La calidad enfocada a los servicios comienza a considerarse en los primeros años de la década de los 80, con un estudio publicado por Christian Grönroos titulado “Un modelo de calidad del servicio y sus implicaciones en el marketing”, en el cual introduce el concepto de calidad percibida en los servicios.
Modelo que ha sido la base de la mayoría de las investigaciones llevadas a cabo, no sólo sobre la calidad de los servicios, sino también para el desarrollo de la teoría del Marketing de Servicios. En este artículo veremos su implicancia en el Marketing de Destinos Turísticos.
ENFOQUES DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN LOS SERVICIOS
En la actualidad existen dos enfoques claramente diferenciados en la forma de visualizar la calidad percibida de los servicios. El llamado enfoque europeo, cuyo precursor es precisamente Grönroos, que distingue dos dimensiones básicas de la calidad de los servicio; la Calidad técnica y la Calidad funcional o de proceso, las cuales son influidas por la Imagen corporativa que actúa como filtro, y el enfoque estadounidense liderado por Parasurama, Zeithaml y Berry 2, que considera cinco dimensiones de la calidad del servicio, a saber; Tangibilidad del servicio, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad, y Empatía.
No se dispone en realidad de mucha información sobre la aplicación de modelos concretos para la evaluación de la calidad percibida de un destino como tal. Los pocos que han tenido difusión son conocidos como HOLSAT y el RESORTQUAL, ambos aplicados en Cuba. Pero la mayoría de los modelos conocidos en turismo, están más enfocados a verificar la calidad percibida por los turistas sobre los servicios recibidos.
Poco se ha hecho en realidad para desarrollar modelos específicos para conocer la calidad percibida a nivel de un Destino Turístico en su conjunto. La mayoría de los estudios disponibles se enfocan más bien en los aspectos de la calidad percibida en el contexto competitivo de los destinos, y se concentran en la calidad de los servicios, sin considerar todos los elementos que conforman la oferta total de los mismos.
Ante la ausencia de un enfoque que abordara la calidad percibida por el turista sobre el conjunto de elementos que conforman la oferta de un destino, nos abocamos a desarrollar un modelo que permitiera conocer la experiencia del turista al visitar el lugar, y partiendo de la premisa que el turista considera al conjunto de la oferta del destino como un todo, definimos la calidad percibida como: “La sensación de la experiencia experimentada por el turista en los distintos elementos que conforman la oferta turística del destino, en ocasión de su visita al lugar”, y desarrollamos el modelo que denominamos DESTQUAL, que publicamos en nuestra obra Competitividad de los Destinos Turísticos en 2009 3, el cual brevemente describimos a continuación.
DESCRIPCIÓN DEL MODELO DESTQUAL DE CALIDAD PERCIBIDA
Desde el punto de vista del Marketing, la oferta turística de un destino está conformada en realidad por cinco elementos claramente identificables, los cuales pueden observarse en la mayoría de los destinos, independientemente de los atractivos que estos ofrezcan. Algunos de los cuales, por no satisfacer las expectativas, puede influir negativamente en la calidad percibida del lugar, y ellos son:
1. Calidad paisajística e imagen urbana. Desarrollo desordenado incompatible con el entorno, y deterioro de la imagen urbana.
2. Calidad del medio ambiente local. Condiciones de higiene y salubridad del lugar por residuos al aire libre y vertido de aguas sin tratar.
3. Calidad de los recursos turísticos. Afectados por la sobreexplotación, destrucción de dunas, manglares, y arrecifes por la práctica de actividades turísticas descontroladas.
4. Calidad de las instalaciones hoteleras, y facilidades turísticas. Todas las cuales constituyen el soporte físico mediante el cual se brindan los servicios.
5. Calidad de la prestación de los servicios (conocida también como calidad funcional o de proceso), brindada por el personal de las empresas turísticas.
Este modelo, al igual que otros, evalúa la calidad percibida en cada uno de los elementos mencionados mediante la medición de la satisfacción del turista. De manera que al expresar la satisfacción experimentada, los turistas comparan, consciente o inconscientemente, sus expectativas con la realidad experimentada y establecen su propio juicio sobre la calidad percibida. Por lo que no es necesario hacer un sondeo previo para conocer sus expectativas, y después otro para saber en qué medida fueron satisfechas esas expectativas.
Por ello para medir la satisfacción experimentada por los turistas, el citado modelo emplea un cuestionario con escalas numéricas que permite marcar el grado de satisfacción o insatisfacción en cada elemento de la oferta, evitando así que el propio cuestionario sesgue la respuesta. Dicha escala numérica de calificaciones tiene el mismo número de puntos por arriba y por debajo del punto medio y, lo más importante, los extremos de dichas escalas son antónimos exactos. Como ejemplo de ello tomaremos la escala de 7 números utilizada en el modelo; el número 1 es Totalmente satisfecho, y el 7 Totalmente insatisfecho. Siendo el punto medio de dicha escala el número 4 (ni satisfecho o insatisfecho).
El grado de satisfacción de la experiencia total del turista al visitar el lugar se determina dividiendo el número de turistas satisfechos, entre el total de turistas entrevistados, y se multiplica por cien. El resultado indica el porcentaje de turistas satisfechos con la calidad percibida en oportunidad de la vista al destino.
Es importante mencionar que el modelo descripto debe ser aplicado exclusivamente a quienes visitan el lugar como turistas, y tiene como propósito conocer la percepción de los mismos sobre la calidad percibida del destino en su conjunto. No se trata por tanto de la evaluación de un elemento particular de la oferta, tales como la apariencia de los hoteles y su equipamiento o de los autobuses utilizados en el turismo receptivo, aspectos estos que son objeto de otro nivel y tipo de evaluación, que por otra parte, ya se usan para ello.
Finalmente diremos que como dicho modelo es aplicado a una muestra representativa de los turistas que se recibe, el mismo no es exacto. Pero su resultado, como el de toda encuesta, es muy aproximado a la sensación experimentada por los turistas sobre la calidad del destino como un todo durante su visita, lo cual permite verificar la adecuación o no de la oferta a las expectativas de los mismos.
CONCLUSIÓN
Es claro que existen dos puntos de vista diferentes sobre la valoración de la calidad de la oferta turística ofrecida por un destino. El Organismo de Turismo la valora por el cumplimiento de las especificaciones establecidas en su normatividad. Mientras que el turista la valora por el grado en que esta satisface de sus expectativas.
Al respecto diremos que hace ya más de 4 décadas que se sabía de esta diferencia. Concretamente desde inicios de los años 80 del siglo pasado, varios especialistas comenzaron a referirse a la calidad percibida en los servicios, e incluso, a desarrollar algunos modelos para mediar dicha calidad. La pregunta que nos hacemos por tanto es; ¿Por qué todavía los Organismos de Turismo no valoran la calidad percibida por los turistas sobre su oferta turística? Pensamos que ello permitiría una mejor adecuación de la misma a las expectativas de los turistas, que por otra parte, es uno de los principios del Marketing, lo cual le otorgaría mayor competitividad.
En nuestra opinión la respuesta la daría una revisión de la capacidad del Departamento de Marketing de dichos Organismos para conducir la actividad que se le ha encomendado. Revisión que consideramos necesaria, a la cual ya nos hemos referido en el artículo anterior por haber observado inadecuación de la estructura orgánico-funcional del citado Departamento para el cumplimiento de su cometido.
• Grönroos C. A., A Service Quality Model and its Marketing Impolications, European Journal of Marketing, 1984
• Parasurama A., Zeithaml V.A. y Berry L.L., A Conceptual Model of Service Quality its Implication for Future Research, Journal of Marketing, 1985
• Acerenza M.A., Competitividad de los Destinos Turísticos, Editorial Trillas, México, 2009
