El reciente Día de la Tierra (22 de abril) y el Día Mundial del Medio Ambiente (5 de junio) trajeron consigo inevitables historias sobre vergonzoso "lavado verde", desde gigantes del petróleo a bancos mundiales, pasando por empresas automovilísticas.
Como sector que contribuye entre un 8 % y un 11 % a las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero (WTTC, 2022), las empresas de viajes tienen un importante papel que desempeñar en la adopción de prácticas más ecológicas, pero al hacerlo pueden enfrentarse fácilmente a riesgos para su reputación: las acusaciones de lavado verde o las reacciones de quienes se oponen a las políticas medioambientales pueden, comprensiblemente, hacer que muchas empresas piensen que es mejor no preocuparse.
Por otra parte, en el caso de las empresas realmente comprometidas con el cambio, esto hace que muchas empresas del sector turístico teman lanzar públicamente campañas ecológicas, lo que provoca justo lo contrario: El "silencio ecológico", es decir, no comunicar lo que están haciendo. Esto no sólo significa que las empresas pierden las recompensas justificadas de actuar virtuosamente, sino también que tales acciones no tienen el impacto que merecen, ya que los niveles de compromiso son más bajos debido a la falta de concienciación.
Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas de viajes a nivel de comunicación cuando intentan actuar de forma sostenible? ¿Y dónde deberían centrar sus esfuerzos? Hemos preguntado a varios expertos del sector de la tecnología de viajes.
Christian Sabbagh, fundador y consejero delegado del proveedor de SaaS de viajes Travelsoft -propietario de plataformas como Orchestra, Traffics y Travel Compositor- comenta: "En un mundo cada vez más concienciado con el medio ambiente y en el que los medios de comunicación prestan una gran atención a este tema, las empresas de viajes se ven sometidas a una presión cada vez mayor no sólo para reducir su huella de carbono, sino también para comunicar e informar de sus esfuerzos de forma transparente y significativa. Creo que, como sector, deberíamos ver este tema como un reto positivo que aceptar, tomar medidas y comunicar nuestros logros. Reaccionando positivamente a esta presión podremos progresar más rápidamente y mantenernos siempre un paso por delante."
En cuanto a cómo se presentan los hoteles en sus canales de ventas y marketing, Janet Jaiswal, Vicepresidenta de Marketing de Cloudbeds -que proporciona tecnología a hoteles independientes- cree que "no basta con hacer cambios entre bastidores; las empresas también tienen que comunicar estos esfuerzos a sus clientes para marcar realmente la diferencia". Pero en un mundo en el que los viajeros dan cada vez más prioridad al respeto por el medio ambiente, si no se siguen las iniciativas de sostenibilidad una vez que el huésped está en el establecimiento, la satisfacción del cliente puede disminuir, y se pueden producir cancelaciones y menos reservas a largo plazo. Las empresas deben adoptar un enfoque holístico de la sostenibilidad para beneficiar al medio ambiente y mantener su cuenta de resultados".
Alex Gisbert, director general de FastPayhotels -una plataforma B2B para vendedores de viajes y hoteles de todo el mundo-, señala que, aunque gran parte de la atención se centra en quienes tienen una huella de carbono importante, por ejemplo, las aerolíneas o los hoteles, todas las empresas del ecosistema de distribución de viajes deben aceptar que los días de decir "ese no soy yo" han pasado. "La huella de carbono del sector tecnológico centrado en los viajes -bancos de camas, proveedores de GDS, gestores de canales, servicios de pago, sistemas de gestión de propiedades, plataformas PSS, etc.- puede tener un impacto directo en el carbono muy pequeño en comparación con los proveedores, pero no por ello deja de estar ahí. Además, la verdadera sostenibilidad no es sólo la huella de carbono, es mucho más. Hay pasos en la dirección correcta, sin duda, pero no están tan bien comunicados o coordinados como en el espacio B2C y necesitan encontrar su voz, ni exagerando su papel e impacto ni restándole importancia. Empezar poco a poco sería mi consejo".
Teniendo en cuenta los retos a los que se enfrentan los patronatos de turismo, Carlos Cendra, del proveedor de inteligencia de viajes Mabrian, añade:Las OMD tienen una oportunidad única de contribuir de forma significativa a la sostenibilidad, evitando al mismo tiempo los riesgos del "lavado verde" o las reacciones negativas de quienes se oponen a las políticas medioambientales. Pero no se trata sólo de la huella de carbono, la sostenibilidad del turismo va más allá y debe abordarse desde distintas dimensiones: medioambiental, social, económica y estructural. Los responsables de las OMD tienen la responsabilidad de implantar una cultura sostenible tanto para el sector turístico como para los residentes. Establecerla requiere tiempo y esfuerzo, pero es la única forma de lograr un cambio real y duradero. Por el contrario, la estrategia del 'patchwork', consistente en realizar acciones de sostenibilidad descoordinadas, es casi inútil y puede dar la impresión de 'greenwashing'".
Por su parte, Alex Barros, de la plataforma de gestión de ingresos hoteleros BEONx, considera que promover la sostenibilidad del establecimiento no es sólo una forma de asegurarse de que no se queda atrás, sino "una fuente directa de generación de ingresos, vendiéndoles literalmente una experiencia o unos servicios sostenibles". Aunque un modelo de negocio sostenible puede requerir una inversión inicial, ofrece beneficios a largo plazo en términos de ahorro de costes y mejora de la reputación del hotel. Al mismo tiempo, los hoteles que optan por ignorar la sostenibilidad lo hacen por su cuenta y riesgo, arriesgándose a sufrir daños en su reputación y pérdidas económicas ante la creciente demanda de empresas socialmente responsables. En resumen, ser sostenible ya no es una opción, sino una necesidad para los hoteles que deseen seguir siendo relevantes y rentables."
Los consumidores, e incluso hasta cierto punto los compradores B2B, observan el espacio de la aviación y se centran, comprensiblemente, en el aspecto del consumo de combustible, pero no olvidemos que existe toda la vertiente B2B del sector que proporciona toda la tecnología y las operaciones que hacen que todo funcione. Martin Eade, del proveedor de tecnología de reservas de viajes Vibe, señala que estas empresas"generalmente han promovido la sostenibilidad en términos de lo que su negocio está haciendo, en lugar de cómo los servicios que prestan pueden realmente conducir a un mundo más sostenible". Pensemos, por ejemplo, en las soluciones NDC que permiten a los pasajeros acceder fácilmente sólo a los elementos que necesitan -pensemos en la huella de carbono de las comidas no consumidas o el espacio extra no deseado para las piernas, por ejemplo- o en herramientas de cambio de reserva más eficientes que ayudan a reducir el número de asientos vacíos en un avión. Siempre que pueda respaldar su afirmación para mostrar un impacto demostrable, hágalo no sólo porque su empresa se beneficia, sino porque inspira a otros a hacer lo mismo".
Por último, desde el punto de vista de los inversores, Morgann Lesné, del banco de inversión en viajes Cambon Partners, comenta: "Existe un deseo creciente entre los inversores de alinearse con empresas relacionadas con la ecología. Sin embargo, es fundamental recordar que la autenticidad es clave en este ámbito. Intentar lavar la cara a los inversores exagerando sus acciones medioambientales o haciendo afirmaciones falsas no solo es poco ético, sino que podría acarrearle problemas legales". Como parte de un sector a la vanguardia de las cuestiones medioambientales, es imperativo que las empresas de viajes sean transparentes y honestas sobre sus prácticas medioambientales, sean cuales sean, al tiempo que se esfuerzan siempre por mejorar continuamente. Contrariamente a lo que algunos piensan, los inversores valoran la honradez y la confianza, la integridad, pensar a largo plazo y hacer lo correcto".
