En Marketing, el rendimiento del conjunto de las acciones promocionales puede oscilar en una proporción que varía entre 4 y 6 a 1 del capital invertido. En el caso del Marketing Turísticos algunos países han establecido en sus Planes de Marketing un rendimiento de 8 a 1.
Como mencionáramos en artículos anteriores, los países incorporaron al turismo a la Administración Pública con el propósito de encausar los beneficios que indudablemente brindan hacia el progreso y el bienestar de la población. Es por ello que los Organismos de Turismo, encargados de conducir la actividad, realizan acciones promocionales institucionales en los mercados emisores de interés para el país, con el propósito de estimular el deseo de visitarlos. Acciones que lógicamente tienen un costo el cual, de hecho, constituye una inversión de la cual esperan obtener un rendimiento apropiado. Razón por lo que deben fijar una relación costo-beneficio que permitan una aceptable tasa de retorno del capital invertido, o de conversión en el número de turistas captados. De lo cual nos ocupamos precisamente en este artículo.
RELACIÓN COSTO-BENEFICIO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
Si partimos de la premisa que un destino turístico no es más que una corporación formada por entidades públicas y privadas (Organismos de Turismo y empresas que producen y comercializan sus productos y servicios en los mercados emisores de interés), como cualquier otra corporación tiene que tratar de rentabilizar las acciones que realizan con el propósito de promocionar su oferta a los efectos de mantener con ello una afluencia sostenida de turistas, y obtener así los beneficios que brinda el desarrollo del turismo.
Promoción que no sólo deben alcanzar objetivos cuantitativos en términos de ingreso por concepto de turismo internacional, sino que tiene que lograr también objetivos cualitativos que por lo general son intangibles, relacionados con las acciones destinadas a proyectar la imagen del país como destino turístico, e influir en la percepción de los turistas sobre la capacidad de los atractivos existentes en los mismos para satisfacer las distintas motivaciones de viajes turísticos y/o recreacionales.
Razón por la cual los citados Organismos tienen que establecer Tasas de Retorno aceptables de la inversión realizada en promoción institucional, y Tasas de Conversión en turistas generados en las campañas digitales para posicionar los destinos e influir en la percepción de los turistas, que sean mensurables y suficientemente claras para todos, a los efectos de poder evaluar los resultados en expresiones numéricas, y evitar así la valoración subjetiva de los resultados de las acciones que nunca llegan a materializarse en el número de turistas aportados, olvidando que el objetivo final es la captación sostenida de turistas a los destinos. A continuación nuestros comentarios al respecto.
TASAS DE RETORNO DE LA INVERSIÓN REALIZADA EN PROMOCIÓN INSTITUCIONAL
Comenzaremos diciendo que el procedimiento a seguir para determinar la Tasa de Retorno aceptada del capital invertido en promoción institucional, es sencillo de entender y muy fácil de efectuar. No se requiere más que conocer el costo de las acciones a ejecutar, y decidir la proporción mínima aceptable de rendimiento de dicha inversión.
Al respecto diremos que, por lo general en Marketing, el rendimiento del conjunto de las acciones promocionales puede oscilar en una proporción que varía entre 4 y 6 a 1 del capital invertido. En el caso del Marketing Turísticos algunos países han establecido en sus Planes de Marketing un rendimiento de 8 a 1. Concretamente, un retorno mínimo aceptable de 8 dólares de rendimiento por dólar invertido, para determinar los mercados prioritarios hacia los cuales orientar sus actividades. Proporción por debajo de la cual no consideraban redituable la inversión en promoción, dado el bajo número de turistas que dichos mercados podían producir.
Estados Unidos era uno de los países que no consideraban mercados geográficos prioritarios a aquellos que no alcanzan dicha proporción. Evidentemente era una tasa de retorno elevada, pero se justificaba por el alto gasto en compras realizado por los turistas internacionales en Estados Unidos, que les generaba un muy buen nivel de ingresos por concepto de turismo internacional. Pero aquellos países que consideren que es una proporción muy elevada, en nuestra opinión pueden establecer una tasa de retorno aceptable de la inversión en una proporción que se sitúe dentro de los parámetros de las actividades de Marketing mencionados.
Obviamente para poder decidir al respecto se debe contar con información estadística confiable sobre el ingreso real por concepto de turismo internacional. Información que en muchos casos puede no ser verás, si se considera como turistas a todos los visitantes que llegan a los países, independientemente del motivo principal del viaje. Irregularidad esta que hemos comentado en varias oportunidades en nuestros artículos, al comprobar que no se cumple con las Recomendaciones de las Naciones Unidas para Estadísticas de Turismo.
Por lo que si la información disponible sobre ingresos por turismo no es confiable, se sugiere considerar los principios de la Ley Pareto, más conocida como de los 80/20. Ley comprobada estadísticamente que aplicada al turismo dice que el 80 por ciento de los turistas que se recibe proviene de solo el 20 por ciento de los mercados geográficos. Por lo que no se debería perder tiempo ni dinero haciendo esfuerzos promocionales en el 80 por ciento de los mercados geográficos que, en conjunto, sólo generan el 20 por ciento de los turistas. La aplicación de esta Ley permite descartar por tanto como mercados geográficos de interés a todos aquellos que no generan un mínimo de turistas aceptable.
TASA DE CONVERSIÓN EN TURISTAS DE LAS CAMPAÑAS DIGITALES
En lo que respecta a la Tasa de Conversión en el número de turistas captados en las campañas promocionales digitales, se deben analiza tanto los resultados obtenidos en las campañas publicitarias contratadas, como en las efectuadas por los propios Organismos de Turismo vía Internet, a los efectos de decidir la opción más conveniente en función del costo de captación de un turista en cada caso. Enseguida algunos comentarios al respecto.
Conversión en el número de turistas captados en las campañas contratadas
Por lo general en las campañas publicitarias digitales contratadas, aunque supuestamente se enfocan hacia públicos objetivos seleccionados, y se menciona que las mismas alcanzan millones de impactos publicitarios, la verdad es que desde el punto de vista de los objetivos planteados en los Planes de Marketing de los Organismos de Turismo, dichos impactos publicitarios solo se materializan en unos pocos turistas, a un altísimo costo por turista captado.
Conversión en el número de turistas captados por el Organismo vía Internet
En lo que respecta a los turistas captados vía Internet, si se tiene en cuenta que en la actualidad todos los Organismo de Turismo cuentan con un Sitio Web, el cual constituye la herramienta de información mediante el cual los citados Organismos difunden sus atractivos y la capacidad de estos para satisfacer las distintas motivaciones de viajes turísticos, si en dicha información incluyen un Link que facilite el acceso directo de los interesados mediante un Click a su e-mail, estos pueden contactarse y obtener mayor información sobre los destinos promocionados. El número, análisis y valoración de estos contactos permitirá conocer la eficacia de la promoción institucional realizada por este medio, y conocer la posible conversión de dichos contactos en el número de turistas resultante, a un muy bajo costo.
Es importante mencionar que en el Sitio Web, además de divulgar los atractivos turísticos de sus destinos, se debe incluir también información sobre las distintas categorías de Hoteles existentes en ellos, y de las empresas que brinda servicios de Turismo Receptivos , e incluso de ser posible, información sobre las Agencias de Viajes existentes en el propio lugar de residencia de los turistas, donde pueden adquirir los programas de viaje que ofrecen hacia sus destinos. Incluyendo en todos los casos información sobre sus correos electrónicos a los efectos de facilitar el contacto.
COMENTARIO FINAL
A modo de conclusión diremos, una vez más, que el Marketing como tal no ha cambiado. Se ha enriquecido con los avances producidos en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Incorporando nuevos instrumentos y sustituyendo otros ya obsoletos, haciéndolo más eficiente en sus propósitos pues permite seleccionar los instrumentos que mejor se adapte a la estrategia empleada. Aunque también debe decirse que no todos los instrumentos resultantes de dicho avance tecnológico se han incorporado al Marketing cuando este es a nivel de destino turístico como es el caso concreto del e-commerce, por la sencilla razón de que los Órganos Oficiales de Turismo no producen ni venden productos y servicios turísticos. Labor esta que corresponde a las empresas prestadoras de servicios turísticos del sector privado, muchas de las cuales ya lo han incorporado en sus planes de promoción y venta.
Por lo que para concluir diremos que en los Planes de Marketing y Promoción Turística que elaboran los Organismos Oficiales de Turismo, estos pueden emplear los instrumentos que más convengan a la estrategia que se adopte en cada caso, independientemente que estos sean tradicionales o digitales. Lo que importa en la decisión es la eficacia del instrumento seleccionado para el logro de los objetivos a alcanzar, puesto que todas las acciones forman parte integral de un mismo plan.
Lógicamente dichas acciones tienen un costo económico, por lo que el resultado de su ejecución tiene que brindar una relación costo-beneficio satisfactoria. Motivo por el cual se establecen precisamente las Tasas de Retorno aceptables del capital invertido en las mismas, y se analizan las Tasas de Conversión resultantes en términos del número de turistas que ellas generan, a los efectos de evaluar si se justifican o no dichos esfuerzo promocionales.
Finalmente diremos que, en nuestra opinión, el uso y manejo de los instrumentos digitales que se utilicen en la gestión de Marketing y Promoción Turística deben estar a cargo de la Unidad de Marketing de los Organismos de Turismo, a la cual este les ha asignado la responsabilidad de la conducción de dichas actividades. Por lo que no somos partidarios que se contraten empresas para ello, y mucho menos a otras para la evaluación de los resultados de las acciones que ejecutaron las primeras, como lamentablemente se ha podido observan en algunos casos en nuestra región.
