Tanto las oportunidades y amenazas externas, como las fortalezas internas en las cuales se sustenta la estrategia, deben estar sujetas a constante vigilancia a fin de poder detectar cualquier cambio que se produzca durante su implementación.
La implementación de la estrategia constituye la culminación del proceso de elaboración del Plan de Marketing Estratégico del destino, la cual se efectúa mediante la ejecución de los Planes de Marketing Operacionales que el Organismo de Turismo debe llevar a cabo en el contexto de los Planes Nacionales de Turismo de ejecución anual. Ahora bien, dada la importancia que los referidos planes operacionales de marketing tienen en el éxito de la estrategia seleccionada, debe decirse que los mismos deben cumplir con una serie de requisitos para que se pueda evaluar la eficacia de las acciones que se lleven a cabo. Razón por la cual en este artículo señalaremos dichos requisitos, con algunos comentarios que estimamos convenientes efectuar al respecto, los cuales exponemos a continuación.
REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR LOS PLANES DE MARKETING OPERACIONAL
Comenzaremos diciendo que los Planes de Marketing Operacionales de ejecución anual, mediante los cuales se implementará la estrategia, deben contar con objetivos claros, estrategia definida para la consecución de los mismos, y la descripción detallada de las acciones a desarrollar. Así como especificar el tiempo para la obtención de resultados, y la asignación de responsabilidades por la ejecución de las mismas.
Al respecto debe decirse que los referidos planes son esenciales para la implementación de la estrategia, por cuanto constituyen el instrumento más importante para vigilar los avances que se vayan obteniendo, con las acciones que se lleven a cabo, hacia el logro de los objetivos de largo plazo planteados en el Plan Estratégico. Dichos planes operacionales sirven además para establecer prioridades de ejecución, asignación de recursos, y evaluar la eficacia de la unidad de marketing del Organismo de Turismo en la conducción de la actividad. Pero sin duda lo más importantes, como ya lo hemos dicho, es que de la eficacia de las acciones de marketing que se lleven a cabo depende, en última instancia, el éxito o el fracaso del propio Organismo de Turismo en la conducción del sector. Eficacia que se manifiesta en los resultados de la estrategia empleada, de cuya evaluación nos referimos a continuación.
COMENTARIOS SOBRE LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPLEADA
En cuanto a la evaluación de la estrategia, la misma debe realizarse en forma continua y no al término del alcance temporal de la misma. Ello debido a que la evaluación de la estrategia de manera continua en lugar de periódica, permite una verificación más eficaz de su avance hacia el logro de los objetivos de largo plazo propuestos en el Plan Estratégico.
Otra razón de la evaluación continua de la estrategia radica en el hecho de que tanto las oportunidades y amenazas externas, como las fortalezas internas en las cuales se sustenta la estrategia, deben estar sujetas a constante vigilancia a fin de poder detectar cualquier cambio que se produzca durante su implementación.
El avance insatisfactorio hacia el logro de los objetivos previstos en los Planes de Marketing Operacionales debe ser analizado con sumo cuidado, por cuanto podría ser indicios de que no se pudiera alcanzar la consecución de los objetivos de largo plazo previstos en el Plan Estratégico, y que pudiera ser necesario tomar algunas medidas correctivas para replantear la estrategia empleada.
Al respecto cabe mencionar que efectivamente, de no lograrse alcanzar los objetivos previstos en la ejecución de los Planes Operacionales, puede implicar la necesidad de revisar y efectuar cambios en la estrategia empleada, pero ello no necesariamente implica que esta deba abandonarse y que se tenga que formular una nueva estrategia. Las medidas correctivas deben tener como finalidad corregir las deficiencias o desvíos detectados, a los efectos de fortalecer el poder competitivo del destino. Una cuidadosa evaluación de la ejecución de la estrategia empleada por tanto, permitirá capitalizar las fortalezas del destino, superar sus debilidades y lograr un aprovechamiento más exitoso de las oportunidades que se hubieren detectado en el mercado.
Para ello es necesario establecer y mantener un Control de Gestión Operacional que permita el análisis continuo de los resultados que se van obteniendo con la ejecución de los Planes de Marketing Operacionales, para poder detectar cualquier desviación que pueda afectar la marcha de las acciones hacia los objeticos y metas planteadas, y poder tomar decisiones rápidas y oportunas para reencauzar el rumbo.
Si la estrategia es correcta y su implementación adecuada, el éxito estará asegurado. Es por ello que insistimos en que el manejo de los asuntos de marketing en un Destino Turístico no puede estar a cargo de inexpertos.
En próximos artículo nos ocuparemos de la necesidad de revisar la Gestión de Marketing del Organismo, y comentar las ventajas de auditar dicha Gestión.
