En el artículo en el cual hiciéramos mención a las secuelas del coronavirus, decíamos que la evolución del entorno económico y competitivo de los mercados, exigiría estrategias más flexibles para responder en forma rápida y oportuna a los cambios a los cuales estarían expuestas las acciones de marketing.
No tenemos dudas que en tal situación se tendrá que identificar y analizar las ventajas competitivas que poseen los destinos para poder definir las opciones estratégicas a desarrollar, por lo que en este artículo analizaremos las ventajas competitivas entre las cuales puede optar.
VENTAS COMPETITIVAS DEL DESTINO SEGÚN SU ORIGEN
Las ventajas competitivas que posea o que pueda desarrollar un destino turístico pueden ser de tres tipos, a saber: estructurales, coyunturales, o funcionales. Enseguida señalamos las características particulares de cada una de ellas.
1. Ventajas competitivas estructurales
Las ventajas competitivas estructurales son aquellas que están dadas por la ubicación que pueda tener el destino en relación con los mercados emisores. Los factores que determinan estas ventajas son:
a) Cercanía de los mercados, y
b) La relación tiempo-costo para llegar al destino desde esos mercados.
Estas ventajas son de carácter permanente y los destinos que disponen de ellas gozan de un poder competitivo favorable frente a los destinos competidores a los cuales se enfrentan en los mercados, sin que deban hacer ningún esfuerzo de marketing para ello.
2. Ventajas competitivas coyunturales
Las ventajas coyunturales por su parte, se presentan normalmente como consecuencia de una paridad monetaria favorable entre el destino y el mercado emisor.
Contrariamente a las anteriores, estas ventajas son circunstanciales y desaparecen una vez que se restablece la paridad. Porque las mismas no son resultado de ninguna acción de marketing, sino que responden en realidad a decisiones de política monetaria tomadas por el país de destino.
3. Ventajas competitivas funcionales
Finalmente, las ventajas competitivas funcionales son las que se generan como resultado de la capacidad y habilidad que tenga el destino para manejar en su gestión de marketing, los distintos factores, tangibles e intangibles, que inciden en la competitividad, a saber; producto, precio, calidad, innovación y habilidad.
Es precisamente en el contexto de estas ventajas competitivas donde se ubica la problemática de la competitividad, cuyo incremento será un reto que los destinos turísticos deberán afrontar en los mercados globalizados, cambiantes y altamente competidos, en los cuales deberán actuar. Pero el desarrollo de las mismas tiene ciertos requisitos, los cuales pasamos a señalar.
REQUISITOS A CUMPLIR POR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS FUNCIONALES
Sobre el particular es importante mencionar que no todas las ventajas competitivas funcionales que se desarrollen pueden ser utilizadas con éxito para incrementar la competitividad de los destinos en los mercados. Existen ciertos requisitos que estas deben cumplir para que sean efectivas como elemento competitivo, y estos requisitos son:
a) Estar relacionadas con los atributos que más valoran los turistas de los atractivos que ofrece el destino.
b) Ser significativas, de manera que puedan ser percibidas e inciten al turista a visitarlo.
c) Ser sostenibles o defendibles en el caso que se produzcan variaciones, económicas o competitivo, en el entorno del mercado en el cual se actúa.
Las ventajas competitivas funcionales que reúnan estos requisitos, son denominadas ventajas competitivas sostenibles o defendibles, le brindan al destino poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores, y le garantiza el logro de sus objetivos de mercado. Siempre y cuando, claro está, que las mismas sean hábilmente aplicadas en el proceso de gestión de marketing.
Por lo que la capacidad y habilidad en el manejo de los factores que inciden en la competitividad juegan por tanto, un importante rol en el éxito de la estrategia, cuyo proceso para desarrollo se expone a continuación.
PROCESO DE DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La definición de las estrategias competitivas funcionales requiere la ejecución de un proceso en el cual se tiene que cumplir una serie de etapas, en una secuencia determinada. El orden y el propósito a cumplir en cada una de estas etapas se señalan a continuación.
1. Análisis de las oportunidades de mercado. A los efectos de identificar oportunidades de mercado, y las fortaleza y debilidades de los destinos competidores.
2. Evaluación de la capacidad del destino. Con el propósito de identificar y evaluar su propia fortaleza y debilidades para aprovechar las oportunidades, y sus posibles limitaciones.
3. Fijación de los objetivos y definición de las estrategias. Para establecer los objetivos a lograr y la elección de las estrategias para la consecución de los mismos.
4. Implementar las estrategias. Mediante la ejecución de programas operativos de ejecución anual. El resultado de este proceso de selección es el que permitirá establecer las estrategias flexibles a las cuales nos referíamos en la introducción. Estrategias que permitan responder rápida y adecuadamente a los cambios repentinos del entorno, pues estarán enfocadas hacia el turista, la competencia, y el mercado y su entorno.
UN ÚLTIMO COMENTARIO
En nuestra opinión, no hay duda que el impacto económico que ha tenido la pandemia llevarán a los turistas a volverse más sensibles, y que considerarán más la relación precio-calidad en sus decisiones de compra. Por lo que elegirán servicios turísticos menos caros, e incluso aunque no correspondan totalmente a sus expectativas, considerando que la reducción de precios compensará la posible disminución de la calidad de los mismos.
La competencia en precios por tanto será más dura y obligará a mejorar los sistemas de información, tanto sobre el entorno económico de los mercados, como las acciones de inteligencia relacionadas con las acciones de los destinos competidores. Por lo que en los análisis de mercados se tendrá que considerar también los efectos que tendrá la tendencia observada en las nuevas plataformas Booking y Airbnb sobre la capacidad instalada de alojamiento, especialmente en los hoteles independientes de categoría media y baja localizados en los centros urbanos. Aunque no están reglamentadas como servicios turísticos, es un hecho la aceptación que tiene este tipo de oferta en la demanda turística de bajos ingresos. Es por tanto un reto que el Sistema de Inteligencia de Mercado deberá afrontar, por cuanto está inserto en la problemática de la competitividad de los destinos.
