La evaluación de la calidad que realizan los turistas en cuanto a la calidad de los servicios que reciben, se basa en apreciaciones y juicios personales, pero al final, es la que cuenta
Como lo mencionáramos en el artículo anterior, en esta oportunidad nos referiremos ya concretamente a uno de los factores que inciden en la competitividad de los Destinos turísticos, y es el que tiene que ver con la Calidad de los Servicios que se brindan en los mismos. Comenzando por precisar que entendemos cuando hablamos de calidad en los servicios turísticos, para mencionar enseguida la dificultad existente para mantener niveles de la calidad uniforme en su prestación, y la incidencia que ello tiene en la competitividad de un destino. Para finalmente destacar la importancia que adquiere el establecimiento de procedimientos destinados a la rectificación de errores en la prestación de los servicios. Pensamos que ello contribuirá al logro de una buena prestación de los servicios que se brinda en los destinos.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS DE UN DESTINO
Al respecto diremos que en realidad existen dos enfoques distintos a partir de los cuales se puede concebir la calidad de los servicios turísticos, y ello son:
a) EL Cumplimiento de la normatividad, que es la que establece los parámetros a los cuajes deben ajustarse las facilidades y los servicios turísticos, y
b) La Percepción de los turistas, en cuanto al nivel de calidad que estos juzgan de los mismos al término de su prestación.
Este último enfoque es el más aceptado por los especialistas, por cuanto es totalmente congruente con el enfoque del Marketing de Servicios, cuya finalidad es precisamente satisfacer los requerimientos y expectativas de los usuarios. La Calidad de los Servicios en turismo por tanto, independientemente del cumplimiento de la normatividad oficial que los rigen, debe ser considerada también en función de la percepción de los turistas sobre la calidad del servicio que reciben, puesto que son ellos quienes pueden juzgar la calidad de los servicios que se les brinda en los destinos.
Dicho requisito es debido a las características de intangibilidad de los servicios, los cuales no pueden ser vistos y evaluados antes de su prestación. Dado que si bien es ciertos que en el acto de compra es posible ver, mediante fotos y videos, el Soporte físico con los cuales se brindarán dichos servicios, a saber: el Transporte, Alojamiento, y demás Facilidades y Amenidades locales, no es posible conocer de ante mano las características del Proceso de Prestación de los mismos, el cual depende de la Disposición y Competencia del elemento humano que los brindará. Agravado por el hecho de que los turistas asocian al Destino Turístico como “un todo”, y cualquier falla en la prestación de los servicios que se ofrecen en el lugar puede generar en los mismos una percepción errónea de la calidad del mismo, y afectar con ello su poder competitivo frente a las oferta de los competidores.
Al respecto debe decirse que la evaluación de la calidad que realizan los turistas en cuanto a la calidad de los servicios que reciben, se basa en apreciaciones y juicios personales. Razón por la cual un mismo servicio puede ser percibido de distintas formas por diferentes turistas, lo cual crea una gran dificultad para mantener un nivel uniforme de calidad en los Servicios Turísticos, pues se trata de una apreciación muy subjetiva.
El problema radica, como ya lo hemos mencionado, que la calidad de los servicios no puede ser evaluada antes de que el mismo sea vendido y recibido por los turistas. Lo cierto es que en la gestión de Marketing Turístico a nivel de Destino ello crea una gran dificultada, pues las empresas que los brindan son muy heterogéneas y es muy difícil promover un nivel uniforme de calidad en sus servicios. Aspecto este que merece algunos comentarios.
DIFICULTAD PARA MANTENER UN NIVEL DE CALIDAD UNIFORME
Efectivamente la característica intangible que tienen los servicios, especialmente en lo que respecta a su prestación la cual depende del factor humano, hace que la calidad de los mismos sufra variaciones de un día para otra, aún en una misma empresa, pues en gran medida su prestación depende de las personas que los brindan.
Esta dificultad se torna más difícil aun cuando las empresas que los ofrecen son intermediarias de las empresas que prestarán los servicios en los destinos. Como es el caso de las Agencias de Viajes que venden los servicios en los mercados emisores, y los servicios son brindados por los Operadores Receptivos en los destinos. Casos en los cuales intervienen varias empresas en dicha prestación, y no es posible controlar un nivel de calidad uniforma de los servicios que estas brinda a los turistas. Razón por la cual las Agencias de Viajes tratan de librarse de la responsabilidad en cuanto a errores o incumplimiento que pudieran ocurrir en los viajes que venden a sus clientes, especificando en sus folletos los “Términos de responsabilidad”, para hacer saber a los mismos que actúan como intermediarios de las empresas que prestarán los servicios en los destinos que venden.
No obstante, a pesar de este deslinde de responsabilidad, si el cliente tiene problemas o considera que los servicios recibidos no son de la calidad que él esperaba, la imagen de la Agencia de cualquier manera se verá afectada por cuanto el cliente considera que, si bien es cierto que la misma no fue la que prestó los servicios, también es cierto que tiene responsabilidad por la prestación de los servicios brindados por los operadores que ella representa.
El personal de las empresas prestadoras de los servicios turísticos por tanto juega un papel muy importante en la calidad del servicio, el cual puede influir en la calidad del destino en su conjunto. Pero vamos más allá, y decir que en última instancia la calidad del servicio puede ser la responsable de la eficacia o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción del turismo. Siempre y cuando, claro está, si este no le brinda suficiente atención al aseguramiento de la calidad en los servicios turísticos que se ofrecen en sus destinos. Lo cierto es que el factor humano tiene una gran incidencia en la competitividad del destino, como veremos en los comentarios que exponemos a continuación.
INCEDENCIA DEL FACTOR HUMANO EN LA COMPETITIVIDAD DEL DESTINO
En cuanto a la incidencia del factor humano en la competitividad, diremos que el personal en contacto adquiere una gran importancia en el nivel de calidad de los servicios que se brindan en los destinos, y por ende en la competitividad de estos, en virtud del papel relevante que este personal juega en la prestación de los mismos, el cual se caracteriza por los siguientes aspectos:
a) Forma parte integral del servicio que ofrece el destino.
b) Es uno de los elementos tangibles de dicho servicio, y
c) Está presente en la producción y consumo del mismo en su prestación.
Por lo que el turista está más ligado a él que a la empresa que presta el servicio, de manera que el resultado comercial de la misma depende, en gran medida de su actuación, y por ende del Destino en su conjunto. Por lo que se desprende entonces que el personal en contacto, bien entrenado y motivado, puede hacer que la venta de las empresas se incremente de manera significativa, y mejore la competitividad del lugar. De hecho algunas empresas del sector turístico ya consideran a este personal como un integrante más de su cuerpo de venta.
Es por ello que pensamos que los prestadores de servicios turísticos deberían estimular y respaldar la labor del personal en contacto, o de primera línea como también se le conocen, puesto que del desempeño de este personal depende, en definitiva, el éxito o el fracaso de la acción comercial de dichas empresas, y como se mencionara, de los destinos turísticos.
Pensamos por tanto que la dirección intermedia en la organización de una empresa Prestadora de Servicios Turísticos ya no puede seguir desempeñando el papel tradicional de supervisión y contralor del personal. Tiene que asumir una nueva función y pasar a cumplir las labores de Estímulo, Coordinación, y Apoyo al personal en contacto, a los efectos que éste pueda llevar a cabo eficientemente sus acciones en pro de una plena satisfacción de los turistas. Contribuyendo de esta manera, también al incremento del poder competitivo de los destinos turísticos.
Para terminar creemos oportuno hacer algunos comentaros sobre otro aspecto que frecuentemente se descuida en la prestación de los servicios, y es la Rectificación de Errores en la prestación de los mismos, pues esto también puede afectar la percepción de la calidad.
IMPORTANCIA DE LA RECTIFICACIÓN DE ERRORES EN LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
La rectificación de errores brinda a las empresas de servicios la oportunidad de fortalecer sus relaciones con el cliente, y ganarse su fidelidad. Pero cuando el error no es atendido este queda más disgustado aún debido a que la empresa, además de haberle fallado en la prestación del servicio ofrecido, demuestra incapacidad para resolver el problema surgido en su prestación. El resultado de esta doble falla en la prestación del servicio hace que disminuya la confianza del cliente en la empresa, y que pase hacer uso de los servicios de la competencia.
La Rectificación de Errores por tanto es otro de los factores importantes a tener en cuenta en las empresas Prestadoras de Servicios Turísticos, por cuanto estas deben desarrollar sus actividades en situaciones de alta competencia. Lamentablemente existen algunos obstáculos que impiden mantener una política en tal sentido, y ellos son:
a) Ausencia de políticas definidas para la atención a clientes, y
b) Personal de contacto poco capacitado y carente de autoridad para resolver problemas.
Los aspectos destacados no han sido objeto de mucho interés por las empresas, algunas de las cuales los consideran poco productivos y que incluso pueden generar gastos adicionales en su operación. Por supuesto, debe decirse que hay excepciones, porque existen algunas empresas (muy pocas por cierto) que le prestan la máxima prioridad a la atención del cliente, y mantienen eficientes esquemas de rectificación de errores.
Es un hecho que los errores son inevitables, y afectan la confiabilidad del servicio y, por ende, la rentabilidad de las empresas, e incluso, la competitividad de los destinos. Pero consideramos que todas las empresas tendrían que considerar la conveniencia de:
a) Establecer procedimientos para evitar errores en la prestación de los servicios,
b) Capacitar al personal de contacto en el manejo de reclamaciones, y
c) Otorgar a los supervisores de turnos, normalmente mandos medios, la autoridad necesaria la resolver los problemas.
Fijando en este último caso, los límites entre los cuales pueden actuar para solucionar problemas relacionados con las Reservaciones, Tarifas aplicadas o Descuentos otorgados, que no fueron debidamente considerados, o por error omitidos, en la Recepción del turista, sin necesidad de recurrir a un superior para resolver los problemas.
Los Prestadores de Servicios deben tener bien presentes que viven de los clientes, y no puede darse el lujo de perder un solo cliente por la mala atención de algún miembro de su personal. Pensamos que la calidad en la prestación de los servicios se manifiesta en la usencia de errores, pero vamos más allá, diciendo que una mala atención a un reclamo en la prestación del servicio, debiera considerase como un atentado a la propia empresa, y ello no debiera ser permitido.
