BEONx cierra sus ponencias tras unos días intensos en FITUR con la mesa redonda: "El huésped en el corazón"
Moderada por Lola Buendía, Marketing Director en BEONx, rodeada de tres representantes de alto nivel en el sector: Reyes Mañeru, CBGO en Hotelatelier; Carmen Bernabéu, Senior Revenue Manager en UMUSIC Hotels; y David López, Director de Revenue Management en Ilunion Hotels.
Carmen Bernabéu presenta el hotel experiencial Umusic, de reciente apertura, que ofrece un concepto de experiencia más holística no solo de alojamiento y gastronomía, sino más orientado al entretenimiento. De un concepto básico de alojamiento a la experiencia de la música en todo el entorno del hotel gracias al sello Universal, con un calendario de obras (actualmente Company de antonio Banderas, y próximamente Bisbal). Ofrecen una experiencia integrada de teatro y hotel y se gestionan conjuntamente. Están en proceso de desarrollar un pricing dinámico en las butacas del teatro y complementario con el alojamiento. Estamos hablando de un proyecto es internacional, aunque actualmente solo están en Madrid, próximamente tienen previsto abrir en México, entre otros países.
Reyes Mañeru, CBGO presenta Hotelatelier, unos hoteles boutique principalmente urbanos que ofrecen alojamiento y desayuno. El centro de la experiencia del cliente por tanto está en la calidad del desayuno y hacen revenue management con él. Han hecho pruebas piloto de incluir el desayuno obligatoriamente con muy buenos resultados a nivel de conversión de reservas y de optimización de costes por la facilidad de previsión de materia prima y recursos.
David López, director de Revenue Management en Ilunion Hotels, con precios dinámicos en todas las habitaciones, por segmentos y regímenes según la época del año, buscan formas para que el cliente deje más revenue en el hotel. Pretenden generar una marca específica de restaurantes para potenciar la fidelización. Actualmente están investigando cómo fidelizar a través de la restauración y generar nuevas líneas de ingresos con experiencias. Tecnológicamente es complicado aunar todas las líneas de ingresos con sus respectivos costes para poder hacer previsiones que sean fiables a nivel global del establecimiento.
En cuanto la gestión de big data y la tecnología todos afirman que poseen muchos datos pero la complejidad reside en aglutinar lo datos de todos los servicios en una sola plataforma. En este sentido, Carmen de Umusic afirma: "Hemos evolucionado mucho en la extracción de datos, hasta el punto de que contamos incluso con un "exceso" de datos, pero los modelos predictivos son limitados a la hora de alinear diferentes áreas del establecimiento y que se puedan consolidar datos". Reyes Mañeru, de Hotelatelier, añade: "Utilizamos muchos sistemas diferentes y no solo analizamos los ingresos y gastos, sino que hay que analizar el nivel de experiencia del cliente. Para ello hace falta tecnología que permita utilizar toda esa información con el objetivo de mejorar ingresos y tener una estrategia de personalización máxima del precio para cada cliente según los servicios que necesite".
Hablando de esa personalización para cada cliente, David de Ilunion afirma: "El ciclo de vida del cliente tiene que ser el enfoque a la hora de crear ofertas empaquetadas para personalizar la oferta".
Cómo se mide la experiencia del cliente y el ratio de satisfacción, todavía hablamos de un proceso bastante manual. En este sentido Reyes de Hotelatelier lo tiene claro, en su compañía se ha vivido una transformación: la cultura de reputación y la cultura de revenue deben ir de la mano, si sube mucho el precio puede bajar la reputación y viceversa. En 2022 ha habido récord de ADR en muchos hoteles sin que se afecte la reputación, pero hay que tener en cuenta el entorno ya que la competencia también ha mejorado las tarifas y el cliente internacional es clave también para mantener la reputación. En Hotelatelier incentivan las valoraciones, involucrando a todo el equipo a conseguir muchísimas opiniones.
Las personas que han estado en contacto con el cliente pueden introducir en el CRM todas las preferencias de cada cliente para tener la mayor información posible y poder ofrecer experiencias personificadas, aunque todavía hablamos de un proceso bastante manual y falta la automatización en este aspecto. Por su lado, Carmen de Umusic afirma que es el departamento de guest experience que recopila datos de todas las personas alojadas, con el objetivo de que el cliente se sienta escuchado en cuanto a las necesidades que tienen y poder personalizar la experiencia. Hay tener en cuenta que son un producto de 5 estrellas. En Ilunion Hotels, David nos explica que la cadena recoge todas las interacciones del cliente durante su proceso de estancia, también manualmente, también se registra la puntuación que los clientes dejan a cada trabajador en concreto e intentan que al cliente le vuelva a atender la persona que le ha gustado. En cuanto a la gestión de la reputación la tienen un poco alejada del departamento de revenue y la gestión de la experiencia se hace desde la recepción.
De la satisfacción pasamos a la fidelización, otro tema de vital importancia cuando hablamos de guest experience. En Hotelatelier intentan desviar todo lo que pueden al canal directo, potenciando el programa de fidelización (programa tripster) para aumentar la base de datos de clientes fidelizados, con muy buen resultado para rentabilizar las habitaciones. El cliente fidelizado tiene coste cero de captación y es más susceptible de repetir y de añadir servicios a su estancia. 2022 fue un año de récords a todos los niveles. En Ilunion en 2023 tienen como objetivo la implementación de un programa de fidelización, valorando incluso canales digitales como app propia y añadiendo servicios de restauración y otros negocios del grupo. También tienen el objetivo de incrementar no solo el precio medio, sino de ticket medio que incluya todo el ancillary. El deseo es que el departamento de revenue management impacte en todas las áreas del hotel. A su vez, en Umusic el tema de la fidelización, al ser un establecimiento nuevo, no tienen histórico y el objetivo es la consolidación en un mercado 5 estrellas que es muy fuerte en Madrid, y que prevé un crecimiento exponencial, con las nuevas aperturas previstas. Por otro lado, tienen el ojo puesto en el mercado internacional, filtrando no solo procedencia de país, sino región para poder hacer estrategias de atracción del cliente según: quién es el cliente, qué busca, cuándo lo busca, etc. El reto es conseguir filtrar el dato concreto para poder accionarlo y llevar a cabo estrategias que mejoren los resultados.
