De la capacidad y eficacia de la Gestión de Marketing, dependerá el éxito o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción de la actividad turística,
Ante los cambios observados en los mercados por causa de la pandemia, será preciso revisar la Gestión de Marketing llevada a cabo por los Organismos de Turismo para el desarrollo de la demanda, a los efectos de conocer y avaluar su capacidad para enfrentar la nueva situación que se avizora. Por cuanto, como es sabido, de la eficacia de la gestión de marketing dependerá el éxito o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción del sector. Es por ello que estos deberán revisar dicha gestión mediante una Auditoria de Marketing, para lo cual en nuestra opinión los mismos están debidamente facultados, dado que la propia Ley de Turismo establece que a ellos les compete la Reglamentación de la misma. Concretamente, establecer las normas y procedimientos para cumplir los cometidos que la citada Ley les asigna. Por lo que creemos conveniente destacar los propósitos y contenido de dicha auditoría.
PROPÓSITO Y CONTENIDEO DE LA AUDITORIA DE MARKETING
La experiencia adquirida en el ejercicio de la actividad, nos indica que para conocer y evaluar la Gestión del Turismo que realiza un Organismo de Turismo para conducir con éxito el Fomento y Desarrollo del sector, se debiera auditar periódicamente los siguientes aspectos de su organización: Constatar la capacidad de la Organización de Marketing para el desarrollo de la demanda, y Comprobar la efectividad de las acciones llevadas a cabo con ese fin, a los efectos de detectar deficiencias o problemas en su ejecución y poder tomar medidas apropiadas para mantener su competitividad en los mercados en los cuales actúa. Al respecto brevemente señalaremos el propósito y contenido que justifican dichas sugerencias.
1. Constatar la capacidad de la Organización de Marketing del Organismo
En nuestra opinión la Auditoría para constatar la Capacidad de la Organización de Marketing del citado Organismo debería tener como propósito, los contenidos que a continuación pasamos a señalar.
a) Verificar la capacidad de la organización para conducir la actividad. A fin de comprobar su adecuación para el cumplimiento de sus cometidos, a saber: la Adecuación de organización, la Eficacia del sistema de información utilizado para la toma de decisiones, y Confirmar el cumplimiento de los principios de planificación de las actividades, así como con el correspondiente Control y Evaluación de los resultados operacionales.
b) Evaluar la capacidad, habilidad y la competencia del personal. Relacionadas con los cargos que ocupan, a saber: experiencia profesional en los mismos, así como los cargos y trabajos anteriores realizados, información esta que debe ser debidamente demostrada.
2. Comprobar la efectividad de la Gestión de Marketing llevada a cabo
En lo que concierne a la efectividad de la Gestión de Marketing, diremos que las variaciones producidas en el entorno de los mercados han generado cambios significativos en las decisiones de viajes de los turistas a lo cual, sumado a la alta competitividad que se avizora en los mismos, obligan a la necesidad de revisar la efectividad de la Gestión de Marketing llevada a cabo por los Organismos de Turismo para el desarrollo de la demanda. La efectividad de dichas acciones se mide en función de los resultados obtenidos con las estrategias empleadas para el logro de los objetivos planteados. Por lo que lo primero a considerar para comprobar la efectividad de la gestión llevada a cabo, es verificar si las estrategias adoptadas con anterioridad en los Planes y Programas implementados en los diferentes mercados, cumplen con los requisitos que deben reunir toda estrategia para ser eficaz, a saber:
a) Si las mismas estaban acorde con los factores clave de éxito. En otras palabras, con los atributos que más valoran los turistas del lugar, en cada uno de los mercados en los cuales se desarrollan las acciones,
b) Si eran realmente significativas y estimulen la compra. Por lo que deben ser fácilmente percibidas por los turistas, y además
c) Si eran sostenibles o en su caso defendibles. Ante los cambios observados en la paridad monetaria entre los mercados, o bien, ante las reacciones de los destinos competidores en aquellos en los cuales se actúa.
Lógicamente estas auditorías no soluciona todos los problemas que puedan surgir en el desarrollo de las acciones de marketing, pero no hay duda, que la misma permiten prever cualquier amenaza que pudiera afectar la competitividad del destino en los mercados en los cuales se actúa, y tomar las medidas pertinentes a tiempo.
Pero no solo permite identificar problemas no previstos originalmente, sino también a detectar oportunidades de mercado que pueden aprovecharse para mejorar e incrementar la competitividad del lugar en los mismos.
Por lo que pensamos que las auditorias en la gestión de marketing es un requisito indispensable para que los Organismos de Turismo puedan mantener buenos niveles de competitividad en los mercados, que les asegure un desempeño exitoso en el desarrollo de la demanda.
Desde nuestro punto de vista, jurídicamente no existen disposiciones que impidan emplear este Instrumento de Gestión para el cumplimiento de uno de los cometidos que le han sido asignados al Organismo de Turismo en la Ley de Turismo. Salvo claro está, el desconocimiento de los fines de dichas auditorías y las ventajas que estas tienen.
COMENTARIO FINAL
Por lo que para terminar, y a modo de recordatorio en este comentario final, diremos que:
1. De la capacidad y eficacia de la Gestión de Marketing, dependerá el éxito o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción de la actividad turística, para lo cual fue incorporado a la Administración Pública,
2. Eficacia que se verifica comparando los objetivos logrados con las acciones desarrolladas en los mercados, con los objetivos que estas deben alcanzar de acuerdo a lo previsto en los Planes de Marketing,
3. Objetivos que por tratarse de propósitos de gestión, deben ser factibles de medir objetivamente. Por lo que los mismos deben ser mensurables, y que las
4. Estrategias empleadas para la consecución de dichos objetivos, deben ser consistentes con las políticas y el entorno competitivo en los cuales serán aplicadas.
Finalmente, no podíamos dejar de menciona una vez más en este recordatorio, que en virtud de los cambios y la alta competencia que caracteriza a los mercados emisores en la actualidad, y la responsabilidad que tienen las actividades de Marketing en la eficacia del Organismo de Turismo en la conducción del sector, las mismas no pueden quedar en manos de personas carentes de formación y experiencia en el ejercicio de la profesión.
