Es muy probable que una vez que comience a normalizarse la situación actual el turismo internacional vuelva a resurgir, pero probablemente también con cambios muy significativos en cuanto a las características de los viajes por este motivo.
Pensamos que ello obligará a rever los mercados e identificar las oportunidades en función de los cambios que indudablemente se observarán en los mimos. En nuestra opinión ello llevará a la necesidad de aplicar cambios también en las actividades de marketing de los destinos, y en tal sentido no dudamos que el Marketing Estratégico volverá a estar en el tapete en las acciones de estos, tendientes a la captación de los flujos de turistas. Por lo que creemos oportuno algunos comentarios sobre la interacción de los marketing estratégicos y el operacional.
ANTECEDENTES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
La bibliografía disponible al respecto pone de manifiesto que a fines de 1970 y principios de 1980, coincidiendo con el surgimiento del enfoque estratégico de dirección, varios autores, e incluso el Marketing Science Institute, institución asociada a la Harvad Business School, se interesaron en integral el Marketing a la Planificación Estratégica para desarrollar una orientación estratégica del Marketing, por considerar que la perspectiva estratégica enriquecerían, ampliaría y aumentaría la importancia del Marketing en la Gestión empresarial.
Esta integración fue beneficiosa tanto para la Planificación Estratégica como para el Marketing. El enfoque estratégico le brindó al Marketing una orientación hacia la competencia. Aspecto este no considerado hasta el momento por el marketing, y el Marketing por su parte, aportó el enfoque hacia el consumidor, una dimensión casi inexistente en la Planificación Estratégica.
En este contexto Jean-Jacques Lambin publica en 1981 por primera vez, en francés, su obra Le “Marketing Strategique. Fondements, Methodes et Applications”, traducida y publicada en español 1988 con el título “Marketing Estratégico”. Obra de consulta obligada de los estudiosos del tema.
Como se habrá podido observar el Marketing Estratégico es una consecuencia lógica de la evolución que experimentó la Planificación Estratégica. Destacando este hecho precisamente el Prof. J. Maqueda Lafuente menciona en su obra “Cuadernos de Dirección Estratégica y Planificación”*, que no constituye una traición a la historia el considerar, como dos fenómenos ligados entre sí, los desarrollos de la Planificación de la empresa y el marketing.
Ahora bien, vistos los antecedentes, veamos ahora cual es el rol del Marketing Estratégico en la Gestión del Turismo.
FUNCIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DEL TURISMO
En el contexto de la Gestión del Turismo, el Marketing Estratégico tiene como finalidad encausar los esfuerzos de marketing que realizan los Organismos Oficiales de Turismo hacia aquellas combinaciones producto-mercado que presentan oportunidades atractivas en los mercados en los cuales se actúa, o se actuará, que ofrecen un buen potencial para su captación. Razón por la cual sus esfuerzos están orientados hacia el mercado, el turista (en su carácter de consumidor), y la competencia existente en los mismos.
Su gestión se sitúa entre el mediano y el largo plazo, y tiene como cometido establecer los objetivos hacia los cuales enfocar las acciones, y formular las estrategias a emplear para la consecución de los mismos. Para lo cual debe analizar constantemente la evolución de los mercados y su entorno económico, además de mantener un sistema de inteligencia de mercado para observar y obtener información sobre las actividades desarrolladas por los destinos competidores, que pudieran afectar su competitividad en las diferentes combinaciones producto-mercados en las que se compite, o pretende competir. Combinaciones que pensamos ameritan una aclaración.
Al respecto debe decirse que todo mercado en el que se quiere competir tiene que ser dividido en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder en forma similar a una oferta de marketing. Esta división del mercado constituye lo que se conoce como “segmentación del mercado”.
Dicha segmentación puede hacerse considerando variables demográficas, socioeconómicas, o bien psicográficas. No obstante la segmentación más clara, desde el punto de vista del marketing estratégico, es precisamente la llamada producto-mercado por cuanto es más acorde con el enfoque de marketing, ya que asocia el producto con el mercado al cual este va dirigido.
Las referidas combinaciones producto-mercado constituyen en realidad la “macro segmentación” del mercado basada en las motivaciones principales de los turistas que visitan un destino. Una vez identificadas las mismas, estas pueden ser divididas a su vez en segmentos específicos, en lo que se conoce ya como la “micro segmentación” del mercado.
Si tomamos como ejemplo la combinación producto-mercado de playa, y la analizamos en su composición según el criterio de compra por parte de los turistas, se podrá observar que los segmentos de altos ingresos le dan preferencia en su decisión de compra a la calidad del producto o del servicio, mientras que los segmentos de menores ingresos, por lo general, están más interesados en el precio y no tanto en la calidad. Caso en el cual la mencionada combinación puede ser dividida en dos segmentos específicos.
Las combinaciones producto-mercado por tanto, permiten definir las distintas opciones, en otras palabras, la gama de productos que se pueden ofrecer dentro de cada una de ellas. Aclarado este punto, que considerábamos necesario, a continuación veremos la interrelación existente entre el Marketing Estratégico y el Marketing Operacional.
INTERRELACIÓN ENTRE EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL OPERACIONAL
Al respecto comenzaremos diciendo que la función o de examen detenido que caracteriza al Marketing Estratégico para identificar y desarrollar estrategias de gestión, es muy diferente de la del Marketing Operacional. No obstante, debe decirse que ambos son complementarios, puesto que están muy relacionados.
En efecto, el Marketing Estratégico identifica las oportunidades de mercado, fija los objetivos a alcanzar a largo plazo, y desarrollo estrategias para la consecución de los mismos. En suma, establece el Plan Estratégico en cuyo marco deben conducirse las acciones de marketing en los diferentes mercados.
El Marketing Operacional, por su parte, constituye la concreción del Marketing Estratégico, en Planes y Programas operativos de ejecución anual. Es el medio mediante el cual se implementan las decisiones establecidas en el Plan Estratégico, y el que permite vigilar el avance de la marcha de las acciones que se realizan para el logro de los objetivos de largo plazo planteados en el referido Plan Estratégico.
Lógicamente esta interrelación exigirá una mayor competencia profesional del personal afectado a las distintas unidades del Departamento de Marketing del Organismo Oficial de Turismo. Especialmente del director del citado departamento que es el que tiene la responsabilidad de conducir las actividades de marketing del Organismo, puesto que para ello debe contar con conocimiento y experiencia para poder conducir la gestión de marketing del citado Organismo en esta nueva dimensión, la Estratégica y la Operacional.
CONCLUSIÓN
Esperamos que los Organismos Oficiales de Turismo comiencen ya a prepararse, porque todo hace pensar que la competencia estratégica por la captación de turistas en los mercados emisores se volverá cada vez más feroz, y ello presionará fuertemente la conducción de la actividad turística en los países receptores, y en tal situación la gestión de Marketing será la que determinará el éxito o el fracaso en la conducción del sector.
