Es bastante frecuente observar que algunos países realizan costosas Campañas Publicitarias con el propósito de incrementar la demanda turística. Campañas asiladas que, por sí solas, poco pueden contribuir a ello.
Desde el punto de vista del Marketing, toda acción promocional debe contemplar ciertos principios que permitan orientar las acciones, y normar la conducta a seguir para el logro de los objetivos y metas planteados en el Pan de Marketing y Promoción Turística del Organismo Nacional de Turismo. Por lo que, en nuestra opinión, no sólo deben establecerse los principios que condicionen dichas acciones, sino también rever la propia capacidad de la organización para la conducción de las mencionadas acciones. En este artículo nos ocupamos precisamente de los aspectos señalados.
Principios rectores de la promoción institucional
Como lo mencionáramos, toda política de Promoción Institucional que definan los Organismos de Turismo debe establecer ciertos principios cuya observancia permita, no sólo una efectiva integración y coordinación de las acciones a llevar a cabo con las empresas del sector privado, sino también una aplicación justa de las decisiones que se adopten en beneficio los prestadores de servicios turísticos registrados como tales. Desde nuestro punto de vista dichos principios debieran ser:
1. Consolidar al país como destino turístico. Divulgando sus atractivos turísticos y la capacidad de estos para satisfacer las distintas motivaciones de viajes turísticos y recreacionales, a los efectos de consolidar la imagen y el posicionamiento en los mercados de interés.
2. Integrar y coordinar las acciones con el sector privado. Propiciando una estrecha colaboración con las empresas prestadoras de servicios turísticos de los destinos del país, a fin de desarrollar las acciones conjuntas en los mercados en pos de un objetivo que les es común: la afluencia de turistas al país.
3. Respetar el derecho de los prestadores de servicios turísticos. Asegurando que todos los inscritos en el Registro Nacional de Turismo tengan las mismas oportunidades de promover y comercializar sus ofertas en los mercados en donde se efectúen acciones promocionales conjuntas. Dando prioridad a las pequeñas y medianas empresas nacionales en el uso, por turno, de las facilidades que eventualmente se puedan instalar en el stand para la negociación con los prospectos.
Revisión de la capacidad de la Organización
En lo que respecta a la revisión de la capacidad de la organización para encarar dicha Promoción, diremos que ya en 2019 en una serie de artículos relacionados con la capacidad de la Organización de Marketing de los Organismos de Turismo, mencionábamos que, en muchos casos, los mismos tenían serias carencias tanto en su estructura organizacional, como en la competencia profesional del personal responsable de la conducción de las actividades, las cuales no les permitía lograr una gestión eficaz. Razón por lo cual en este artículo sugerimos verificar que dichas carencias hayan sido enmendadas. Por lo que para tales efectos, a continuación mencionaremos las carencias observadas en la oportunidad.
Carencias observadas en la Organización de Marketing
En la estructura organizacional del citado Departamento, observamos la ausencia de un Sistema de Información de Marketing (SIM), y mencionamos que ningún experto en Marketing puede desconocer dicho requisito, razón por la cual consideramos pertinente verificar si dicha omisión ha sido enmendada.
Observamos también que en dicha organización, a pesar de tratarse de un Marketing a nivel de país donde participan, en operaciones conjunta el Organismo de Turismo y las Empresas Prestadoras de Servicios Turísticos del sector privado, no se contemplaba la función de Integración y Coordinación de las acciones a desarrollar en los mercados en los cuales se llevará a cabo la promoción, otro aspecto a verificar.
Competencia profesional del personal a cargo de la gestión
En lo que respecta ya a la competencia profesional del personal a cargo de las operaciones, pudimos observar que no se contaba con una detallada información documentada sobre su formación específica en Marketing, la experiencia profesional en el ejercicio de la actividad, ni sobre las habilidades necesarias para el desempeño de sus funciones. Por lo que no consideramos necesario profundizar más al respecto.
Preferimos a modo de reflexión, hacer un comentario final sobre la competencia profesional requerida del personal responsable de la conducción de las actividades de Marketing en los Organismos de Turismo.
Comentario final
as condiciones competitivas en las cuales se tienen que actuar en la actualidad en los mercados turísticos están exigiendo, cada vez más, de personas altamente capacitadas. Por lo que la conducción de las actividades de Marketing del Organismo de Turismo deben ser conducidas por personas que cuenten con sólidos conocimientos en marketing, probada experiencia en el ejercicio de la actividad, y la habilidad necesaria para desempeñarse en condiciones de alta competencia.
Ello porque el turismo a nivel internacional, se traduce en la compra y venta de viajes con fines turísticos y recreacionales. Concretamente, en un negocio, y los negocios no son un campo de acción para personas incompetentes.
Culminamos la serie recordando lo manifestado por P. Kotler, indiscutible autoridad en la materia, quien al referirse a la competencia profesional del personal de marketing mencionó: “Si el departamento de marketing no ve ninguna oportunidad, ¡ha llegado la hora de despedir a su personal! Si los gerentes de marketing no pueden imaginar nuevos productos, servicios, programas ni sistemas, entonces ¿para que se les paga?” *
• El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar los mercados, Paidós, Buenos Aires, 1999, pag. 58
