Las Ferias Turísticas constituyen encuentros comerciales entre compradores y vendedores de productos y servicios turísticos las cuales, en virtud de su capacidad para aumentar el volumen viajes con motivos turísticos, los Organismos de Turismo han incluido en sus programas promocionales a efectos de incrementar la afluencia de turistas a sus destinos.
Pero, en la actualidad las mismas están produciendo muy pocos compradores nuevos, y hay países que ya han dejado de asistir a algunas por considerarlas no redituales dado el alto costo que tiene la participación en las mismas. Razón por la cual en este artículo nos ocupamos de analizar la conveniencia o no de la asistencia a ellas, en función de la relación costo-beneficio resultante de dicha participación.
COSTO DE LA PARTICIPACIÓN EN UNA FERIA TURÍSTICA
Comenzaremos el artículo entonces, refiriéndonos a los gastos en los cuales se debe incurrir para la participación en una Feria Turística. Información que, por lo general, los Organismos de Turismo omiten en los informes relacionados con la asistencia a dichos eventos, impidiendo así el análisis costo-beneficio de dicha participación. Omisión que desde nuestro punto de vista se debe, en primer lugar, al hecho que los citados Organismos no presupuestan en forma individual, como debieran hacerlo, cada uno de los programas que conforman el Plan de Marketing y Promoción Turístico, y segundo, debido a que en el presupuesto del sector público al cual pertenecen, las erogaciones con ese propósito se contabilizan en diferentes ítems (o rubros presupuestales) y con una información tan dispersa, se hace difícil determinar el costo total de dicha participación.
Para que se pueda tener una idea al respecto a continuación relacionaremos todos los gastos en los que se debe incurrir para la participación en las mencionadas Ferias Turísticas, a saber:
a) Renta del Booth (espacio) a utilizar en el evento, más todos los costos relacionados con el diseño y construcción del Stand.
b) Renta de las facilidades y servicios para la proyección de los audio visuales y la realización de los workshops con los prospectos.
c) Producción del material promocional a distribuir durante el evento, incluido en estos los kits para los periodistas y escritores de viajes.
d) Gastos de viaje del personal, pasajes y viáticos que participarán en el evento.
e) Renta de una Suite de Hospitalidad, para la atención de los compradores actuales y potenciales.
A lo que debe agregarse la posibilidad de ofrecer una “Cena de Gala” o la presentación de “Grupos Folklóricos”, lo cual implicaría un gasto adicional que elevaría aún más los costos de la participación en dichos eventos.
Como se habrá podido observa el costo de la participación en una Feria es realmente alto, por lo que si se decide participar en varios de estos eventos en el año, ello puede llegar a significar un porcentaje excesivamente elevado en el presupuesto de la gestión de Marketing, y por supuesto, del propio presupuesto operacional del Organismo de Turismo. Por lo que el análisis del costo-beneficio se convierte en un factor importante en la decisión de la conveniencia de participar o no en estos eventos. Razón por la cual a continuación detallamos los pasos a seguir en la realización del citado análisis.
COSTO-BENEFICIO DE LA PARTICIPACIÓN EN FERIAS TURÍSTICAS
La evaluación del costo-beneficio de la participación en una Feria Turística no es algo sencillo, puesto que no sólo se debe considerar la rentabilidad del capital invertido, sino también el logro de los objetivos por los cuales se decidió participar, algunos de los cuales difíciles de evaluar en términos cuantitativos debido a su carácter intangible, tales como la imagen y el posicionamiento del país como Destino Turístico. Razón por lo cual dicha evaluación requiere un cuidadoso estudio de la feria a la cual se asistirá, a los efectos de establecer los objetivos a alcanzar en la misma, y analizar el costo en el cual se deberá incurrir para participar en dicho evento. A continuación nuestros comentarios al respecto..
Selección de la Feria en la cual se participará
Las Ferias constituyen uno de los instrumentos de la combinación promocional, y como tales, forman parte integral de los Planes de Marketing y Promoción Turística que elaboran los Organismos de Turismo para la captación de turistas hacia sus destinos. Por lo que lo primero a considerar en la decisión de participar en dichos eventos son las directrices de los citados planes, los cuales establecen los mercados geográficos prioritarios en los cuales se concentrarán las actividades, y los segmentos específicos hacia los cuales se enfocaran las acciones. La primera de dichas directrices es de carácter estratégico y la segunda operacional, facilitando esta última la selección de los instrumentos promocionales más apropiados a emplear en función de la estrategia adoptada. Por lo que la decisión que se tome al respecto tiene que ser coherente con dichas directrices.
Al respecto diremos que de acuerdo con su cobertura geográfica pueden ser seleccionadas Ferias de alcance Nacional, Regional o Mundial, e incluso, Ferias específicas. El estudio de la demanda turística actual que recibe el país puede mostrar que recibe turistas de muchos mercados geográficos, pero solo unos pocos de ellos pueden considerarse como mercados prioritarios, el resto no justica invertir capital en promoción en virtud de la muy baja conversión en el número de turistas que generan.
Definición de los objetivos y acciones revistas en las Ferias
En cuanto a los objetivos a alcanzar en la participación, los mismos normalmente están relacionados con los siguientes aspectos:
a) Reforzar la imagen y el posicionamiento del país como un destino turístico de interés y comercializable en la Industria de Viajes,
b) Apoyar la labor de promoción y ventas llevada a cabo por los prestadores de servicios turísticos nacionales en los diferentes mercados,
c) Incrementar el número de Tour Operadores, Organizadores de Viajes y Agentes de Viajes en la distribución y venta de la oferta del país en los mercados de interés, y
d) Verificar la adecuación la oferta del país en lo que respeta a la calidad y precio, en función de los requerimientos de los mercados y las ofertas de los destinos competidores.
Teniendo en cuanta los objetivos básicos a alcanzar, y el carácter comercial de estos encuentros, en todas las manifestaciones públicas que se realicen en ellos, se trate de Conferencias, Seminarios o Presentaciones audio-visuales, debe centrarse en el interés de los compradores, por lo que tiene que destacarse siempre los atributos y beneficios de los productos y servicios que se ofrecen, y el apoyo promocional que se brindará para su venta en los mercados. A nadie le interesa los discursos políticos, están fuera de lugar en estos eventos.
Presupuestación de la participación en las Ferias Turísticas
La presupuestación del programa de Ferias en el contexto del Plan de Marketing y Promoción Turística permite conocer el costo total de dicho programa, el cual dependerá del número de Ferias a las cuales se asistirá, compararlo con el costo de los otros programas de la Combinación Promocional prevista, y analizar la relación costo-beneficio de la participación en términos del rendimiento del capital invertido, y la conversión en el número de turistas resultantes de dicha inversión. Enseguida algunos comentarios relacionados con la evaluación del costo-beneficio de dicha participación.
EVALUACIÓN DEL COSTO-BENEFICIO DE LA PARTICIPACIÓN
En lo que tiene que ver con la evaluación costo-beneficio de la participación en una Feria debemos decir que la misma es un tanto compleja, pues se trata de un esfuerzo conjunto del Organismo de Turismo y las Empresas prestadoras de servicios turísticos del sector privado, fundamentalmente de los Hoteles y Operadores de turismo receptivo, que participaron en el esfuerzo promocional, por lo que se requiere la cooperación de ellos para poder evaluar los resultados obtenidos en los citados eventos.
Los Organismos de Turismo solo pueden evaluar algunos de los objetivos previstos a alcanzar, tales como el número de prospectos atendidos en el Stand y los relacionados con el refuerzo de la imagen y el posicionamiento del país como destino turístico. Pero necesitan la colaboración de las empresas turísticas que participaron en la Feria para promover y vender sus productos y servicios turísticos, a los efectos de conocer: el número de encuentros comerciales en los cuales se participó, el número y valor de los negocios cerrados durante el evento, así como las reservas recibidas para ser materializadas dentro de los 6 meses posteriores en el caso de las Ferias Nacionales o Regionales, o un año después en las Ferias Mundiales, pues es el período de tiempo que los Tour Operadores tardan en preparar y lanzar al mercado sus nuevas programaciones. La valoración de los resultados obtenidos permitirá considerar la conveniencia o no, de seguir participando en la misma Feria.
SEGUIMIENTO DE LOS CONTACTOS CON LOS COMPRADORES
No hay dudas del beneficio que brindan las Ferias de poder contactar y tener un encuentro personal con los compradores de la industria de viajes, sean estos Tour Operadores, Organizadores de viajes, o Agentes de Viajes. Ese primer contacto permite estructurar los canales de distribución en los mercados prioritarios para el país. Relación personal por tanto que se debe seguir manteniendo y fortaleciendo aprovechando los avances registrados en las tecnologías de las comunicaciones, utilizando para ello las facilidades que ofrecen el e-mail y el Whatsapp.
El primero facilita el envío de información sobre las innovaciones en los productos y servicios turísticos ofrecidos e interactuar con los intermediarios contactados en las Ferias, y el segundo permite hablar en tiempo real con ellos y tratar todo lo relativo a la compra y venta de dichos productos y servicios, a un muy bajo costo. Sin necesidad de incurrir en el elevado gasto que implica el seguir participando en la misma Feria, si esta no genera un número aceptable de nuevos compradores para la oferta del país.
Es importante por tanto que en el primer encuentro con los intermediarios contactados en el evento quede establecido el mantenimiento de dichos contactos vía Internet, a los efectos de facilitar todo lo relativo a los acuerdos comerciales actuales y futuros. De cumplirse con este requisito no se hace necesario concurrir lodos los años al mismo evento.
CONCLUSIÓN
Por lo expuesto, entonces pensamos que no queda ninguna duda de la imperiosa necesidad de tratar de coordinar e integrar los esfuerzos de ambos sectores, público y privado, para la participación en una Feria Turística en pos de objetivos claros y precisos, que en definitiva, le son comunes, y lograr así un mayor rendimiento del desembolso realizado para participar en ellas.
