La competitividad va mas allá que la relación de calidad-precio. La percepción de los atractivos del lugar es el primer impacto.
En el último artículo relacionado con la Gestión Municipal del Turismo, efectuamos algunas sugerencias que estimábamos podían contribuir al fortalecimiento de su competitividad, sin entrar en mayores detalles en cuanto a la explicación de dicho concepto. Pero, ello dio origen a la conveniencia de definir el concepto, y de precisar los factores determinantes de dicha competitividad. De lo cual nos ocupamos precisamente en este artículo, pensando que esta información ayudará a una mejor comprensión de la problemática de la competitividad de los destinos turísticos.
Conceptualización de la competitividad de un destino turístico
Al respecto comenzaremos diciendo que no se dispone en realidad de una definición que cuente con una aceptación generalizada sobre la competitividad de un destino turístico, debido a las discrepancias existentes en cuanto a la precisión de los distintos factores determinantes de la misma.
No obstante esta dificultad, pensamos que si se parte de la premisa de que un destino turístico no es más que una corporación conformada por entidades públicas y privadas (organismos de turismo y empresas prestadoras de servicios turísticos) que producen y comercializan productos y servicios en los mercados, y se tiene en cuenta que el Diccionario de la Real Academia Española define a la competitividad como “la capacidad de competir”, y que el Diccionario Oxford de Economía es más preciso aún, al definirla como “la capacidad para competir en los mercados de bienes y servicios”, podemos perfectamente definir la competitividad de un destino turístico como: “La capacidad del destino para competir en las diferentes combinaciones de producto-mercado, con las ofertas presentadas en esas mismas combinaciones por los destinos competidores”
Así entendida la competitividad del destino turístico, podemos entonces pasar a comentar ya los distintos factores que inciden en ella, a los cuales nos referimos enseguida.
Factores que inciden en la competitividad de un destino
Por lo general la visión que se tiene de la competitividad se limita a la relación calidad-precio de los productos y servicios ofrecidos. Sin embargo , en el caso de los destinos turísticos es posible distinguir dos grupos de factores, de distinta naturaleza, que inciden en la competitividad del lugar: uno que reúne los denominados factores tangibles de la competitividad, y otro que agrupa a los factores intangibles.
Entre los factores tangibles de la competitividad se destaca el producto que ofrece el destino y su precio, por cuanto este no solo debe ser capaz de satisfacer las motivaciones de los turistas y estar al alcance de sus posibilidades económicas, sino también contar con poder competitivo frente a las ofertas de los destinos competidores. Mientras que entre los factores intangibles, los cuales han adquirido cada vez más importancia como elementos competitivos, mencionaremos a la calidad integral del destino, la capacidad creatividad e innovación existente para la creación de nuevos productos y atracciones en el lugar, y no menos importante, la actitud competitiva que se adopte en la gestión de las actividades de marketing.
Requisitos estos últimos que obligan a considerar dos aspectos importantes en la competitividad del destino turístico, a saber: su atractividad, y las ventajas competitivas que posee. Aspectos estos a los cuales nos referimos a continuación.
Atractividad de los destinos turísticos
La percepción de los atractivos existentes en el lugar (sobre todo la que se tenga sobre la capacidad de los mismos para satisfacer las motivaciones y expectativas de los turistas) es el primer factor que influye en la atractividad del destino, debido a que existe una relación muy estrecha entre los atractivos del lugar y las motivaciones de viaje de los turistas.
Al respecto sobre el particular, es conveniente recordar que son precisamente los deseos o las expectativas de los turistas, las que dan origen a los distintos tipos de turismo. Como ejemplo de ello, podemos mencionar que el deseo de contemplar y disfrutar de la naturaleza da lugar al ecoturismo, y las expectativas de emoción y aventura al turismo de aventura y deportes extremos, por citar algunos de los tipos de turismo. Por lo que es importante tener presente que la percepción de la atractividad de un destino puede variar en función de los intereses y motivaciones particulares de los distintos grupos de turistas que visitan el lugar.
Otro aspecto que incide fuertemente en la atractividad de un destino es la percepción de la distancia a la cual dicho destino se encuentra del lugar de residencia de los turistas. Por cuanto este factor incide sobre el tiempo y el costo del viaje para llegar al lugar, y en muchos casos puede disuadir o desmotivar el viaje.
Ventajas competitivas de los productos y servicios ofrecidos
En cuanto a las ventajas competitivas, como lo mencionáramos anteriormente, para que los productos y servicios que ofrece el destino puedan competir con éxito en los mercados, estos no solo deben satisfacer las motivaciones de viajes, sino que tienen que ser accesibles también desde el punto de vista económico a los diferentes niveles de ingresos de los mismos, y contar además, con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores.
Dichos requisitos exige la verificación permanente de la adecuación de los productos y servicios a las necesidades o requerimiento de los distintitos segmentos de mercado hacia los cuales va dirigida la oferta, y la comprobación de la accesibilidad de los precios de los mismos a dichos segmentos. En ambos casos se tiene que tratar de desarrollar ventajas competitivas ante las ofertas de los destinos competidores. A continuación algunos comentarios al respecto.
Adecuación de los productos y servicios
En lo que se refiere a la adecuación de los productos y servicios, debe decirse que el destino turístico debe contar con una amplia gama de opciones de alojamiento, tanto hotelero como para-hotelero, para satisfacer las necesidades y requerimientos de hospedaje para turistas de diferentes niveles de ingreso (alto, mediano, bajo).
Adecuación que tiene que efectuarse teniendo en cuenta que las exigencias de los diferentes grupos de turistas difieren según la edad, las posibilidades económicas y el tipo de actividades turísticas y recreacionales que cada uno de ellos realiza durante su permanencia en el lugar.
Ajuste de los precios a niveles competitivos
En cuanto a los precios de los productos y servicios, el destino debe tener en cuenta que dada la alta elasticidad al precio que caracteriza a la demanda turística, cualquier variación significativa en el costo de los programas de viaje que se ofrezcan en el mercado, tendrá una gran influencia en la selección del destino por parte de los turistas.
Sobre todo en aquellos destinos cuya oferta es poco diferenciada y, por consiguiente fácilmente sustituible, como es el caso concreto de los destinos de sol y playa. Es un hecho que, en términos generales, los turistas de niveles de ingresos medios y bajos que viajan por ese motivo, comparan precios antes de tomar la decisión, y eligen la opción más económica.
El precio constituye por tanto uno de los factores más importantes que inciden en la competitividad de los destinos, por lo que la competitividad en precios debe ser objeto de una preocupación constante si se desea lograr un flujo sostenido y estable de turistas al lugar.
Comentario final a modo de conclusión
Culminaremos este artículo con un comentario que la ocasión amerita, y es el que se refiere a la expresión precio-calidad en la prestación de los servicios turísticos, relación que con frecuencia es empleada para referirse al nivel de calidad de los servicios que se brindan en el destino.
Al respecto debe decirse que tal expresión indica que el nivel de calidad debe corresponder al nivel de precio pagado por los servicios, y no que esta sea uniforme a todos los niveles de precios. No se debe confundir la calidad con la sofisticación y el refinamiento que caracteriza a los altos niveles de precios en la prestación de los servicios, especialmente en la hotelería.
Lo único que debe ser común en todos los niveles de prestación de servicios turísticos a cualquier nivel de precios son: la seguridad, la higiene, el profesionalismo, y el buen trato a todos los turistas, sean estos nacionales o extranjeros.
Para terminar diremos que un porcentaje significativos de turistas, especialmente jóvenes, prefieren prescindir del refinamiento y el buen gusto en el alojamiento, con niveles de precios más accesibles a sus posibilidades económicas y, ¡oh, sorpresa!, no se quejan.
Por supuesto los turistas mayores prefieren la comodidad y el refinamiento, pero lo que todos exigen, sin excepción, es seguridad, higiene y buen trato.
