Cuando comentamos la relación existente entre los Servicios Turísticos con la Competitividad de los Destinos Turísticos, mencionamos que independientemente del cumplimiento de la normatividad que regula a nivel oficial dichos servicios, se tenía que tener en cuenta la percepción de los turistas sobre la Calidad de los mismos.
En esa oportunidad no entramos en mayores detalles al respecto pues nuestro propósito era destacar la relación de los Servicios con la Competitividad de los Destinos, y no podíamos desviarnos en un tema que, por su complejidad, requería una mayor atención. Por ello pensamos que deberíamos tratarlo en un artículo separado, y esto es lo que haremos en esta oportunidad, donde analizamos detenidamente el proceso de Percepción de la Calidad por los turistas.
ANÁLISIS DEL PROCESO DE PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD
Al analizar detenidamente el proceso de Percepción de la Calidad por parte de los turistas, se podrá observar que ellos consideran en realidad tres etapas claramente diferenciadas en dicho proceso, a saber: la Percepción de la calidad esperada; la Percepción de la calidad experimentada; y la Percepción de la calidad total del destino.
Cada una de dichas etapas tiene características particulares, en función de los distintos factores que pueden incidir en la percepción de los turistas sobre la calidad, factores que enseguida pasamos a señalar en cada una de las mencionadas etapas.
Percepción de la Calidad Esperada
En esta primera etapa del proceso de percepción de la calidad es posible identificar ciertos factores que inciden en la calidad esperada, los cuales se traducen en la apreciación de los turistas en cuanto a la calidad de los servicios que brinda el destino. Factores que en función del grado de intervención que se pueda ejercer sobre ellos, pueden influir o no en la percepción del lugar, y ellos son:
1. Factores controlables por el Destino
Entre los factores que el Destino puede controlar, pueden mencionarse:
a) Los instrumentos de la Combinación Promocional, a saber: la Publicidad, la Promoción de ventas, y las Relaciones Públicas,
b) La Apariencia de los facilidades y equipos utilizados en la prestación de los servicios, y
c) El Desempeño del personal, en la prestación de dichos servicios turísticos.
2. Factores indirectamente controlables
Entre los factores que indirectamente puede controlar el Destino se destacan:
a) La experiencia anterior de los turistas, la cual permite conocer las características de los servicios que se brindan en el lugar, y
b) Las comunicaciones boca a boca, resultantes de los comentarios, opiniones, críticas y consejos de personas que han experimentado los servicios.
3. Factores no controlables
En lo que respecta ya a los factores que no pueden ser controlables directa, ni indirectamente por parte de los Destinos, pueden mencionarse:
a) Las necesidades y expectativas de los turistas, y
b) La experiencia anterior de los turistas. Adquirida en la visita anterior al lugar, o bien, a otros destinos competidores en la región.
En este último caso debe decirse que la experiencia anterior puede darse incluso en empresas pertenecientes a un mismo grupo empresarial. El caso más claro en este sentido son los servicios ofrecidos por los establecimientos pertenecientes a una misma cadena hotelera internacional.
Percepción de la Calidad Experimentada
En lo que respecta a la segunda etapa del proceso de percepción de la calidad por parte del turista, esta corresponde a la Calidad Experimentada. En otras palabras, a la realidad en cuanto al servicio recibido, en el cual se incorpora otro elemento en el juzgamiento de la calidad, y es la Imagen del Destino y de los Servicios que este brinda.
Si la imagen del Destino es buena favorecerá la percepción del lugar, pero si la imagen es desfavorable hace que los turistas se sientan insatisfechos y molestos con la experiencia experimentada. En el supuesto caso de que la imagen sea desconocida ello no perjudica, pero tampoco proporcionará una percepción favorable del lugar.
Percepción de la Calidad total del Destino
Finalmente en la última etapa de este proceso, el turista evalúa la diferencia entre la Calidad Esperada, y la Experimentada. En otras palabras, entre sus Expectativas y la Realidad de su experiencia al visitar el lugar.
En dicha evaluación, luego de confrontar sus Expectativas con la Realidad de su experiencia, esta puede dar lugar a las posibles apreciaciones sobre el lugar como Destino Turístico, a saber:
a) Si el servicio recibido no satisface sus expectativas, la percepción será mala, y puede dar lugar a una comunicación boca a boca desfavorable sobre el Destino,
b) SI dicho servicio satisface las expectativas, la percepción será buena, y generará una comunicación boca a boca favorable, recomendando el Destino, e incluso, regresará a visitar y disfrutar del lugar. y
c) Finalmente, si el servicio recibido supera sus expectativas, la percepción de la calidad será considerada excelente, y promoverá una comunicación boca a boca sumamente favorable que contribuirá a fortalecer la imagen del lugar como Destino Turístico.
COMENTARIO FINAL
Aunque ya lo hemos dicho, es preciso recordar que el turista considera la oferta turística de un Destino como un todo, de manera que una información inapropiada de sus atractivos, o errores en la prestación de los servicios brindados, afectará la imagen del lugar como Destino Turístico. Por lo que la adecuación del producto a las necesidades o expectativas de los turistas es una condición imprescindible en el éxito de la gestión de Marketing de los Organismos de Turismo, e incluso, en su capacidad para conducir la actividad en el contexto de la Administración Pública.
Pensamos que tanto el Director del Departamento de Marketing, como el personal que cumple funciones en el mismo, deben contar con los Conocimientos, Experiencia Profesional y Habilidad necesarias para el cumplimiento de las funciones que les compete, así como con una actitud competitiva en el desarrollo de las mismas. Personal que tenga capacidad para analizar y desarrollar Estrategias Competitivas que le permita superar las ofertas de los destinos competidores. Es obvio que quien tiene que contar con una mayor competencia profesional es el propio Director del citado Departamento de Marketing, pues es el principal responsable de su gestión.
Para finalizar recordaremos, una vez más, que el desarrollo de la demanda turística se logra con una eficiente gestión de Marketing en los mercados emisores. Es hora por tanto, que los responsables a quienes la Ley Nacional de Turismo ha facultado para para conducir el sector, entiendan que dicha gestión es una de las razones por las cuales el turismo ha sido incorporado a la Administración Pública. Por lo que es un mandato que tienen que cumplir, y de ello deberán rendir cuenta.
