En los últimos años se ha comenzado a hablar de una Publicidad Digital, como si se tratara de algo fuera del contexto del Marketing, y ello ha llevado a que algunos Organismos de Turismo contrataran a empresas especializadas en esta actividad para la ejecución de Campañas Publicitarias Institucionales tendientes al desarrollo de la demanda para sus destinos.
Es un hecho que los avances registrados en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones han creado nuevos instrumentos para hacer publicidad e interactuar con los consumidores, pero dichos instrumentos han sido incorporados a la Combinación Promocional del Marketing, haciéndolo más eficiente en sus cometidos. No se trata por tanto de nuevos instrumentos fuera de su contexto. El Marketing no ha cambiado, y en este artículo fundamentamos tal aseveración.
LA PROMOCIÓN EN EL CONTEXTO DEL MARKETING
Desde que J. MacKarthy en 1964, englobó los cuatro elementos básicos del Marketing; Producto, Plaza, Precio, y Promoción, en lo que se conoce como “Las 4p del Marketing”, el concepto es universalmente aceptado y se reconoce que la Promoción forma parte integral de la actividad, y que nunca ha sido sustituida. Por el contrario ha incorporado nuevos instrumentos a su función, contribuyendo con ello a que el Marketing sea más eficiente en sus cometidos.
En el contexto del Marketing la Promoción cumple sus funciones mediante una mezcla de Publicidad, Promoción de Venta, y Relaciones pública, conocida como Combinación Promocional, la cual tradicionalmente ha utilizado como “canales de comunicación” los Medios impresos, radiofónicos, y televisivos. Los avances registrados en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, le ha permitido al Marketing incorporar a la citada Combinación los nuevos Medios Digitales. Por lo que en la actualidad puede utilizar en su gestión los Medios Tradicionales, los nuevos Medios Digitales, o bien, una combinación de ambos, dependiendo de los mercados hacia los cuales enfoca sus acciones.
Obviamente la utilización de los instrumentos más apropiado a emplear en las acciones promocionales exige conocer los propósitos y características operacionales de cada uno de ellos en la referida Combinación Promocional, por lo que estimamos conveniente hacer algunos comentarios al respecto. Comenzando con los instrumentos tradicionales más usados en Marketing, que son la Publicidad y la Promoción de Venta, para posteriormente referirnos a los nuevos medios de comunicación incorporados a la citada Combinación, como consecuencia de los avances registrados en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.
PROPÓSITO Y CARACTERÍSTICA DE LOS INSTRUMENTOS TRADICIONALES
El primero de los instrumentos promocionales tradicionales a considerar en la Combinación del Marketing es la Publicidad, cuyo cometido es Posesionar los Destinos como lugares a visitar por los atractivos que estos poseen., y las facilidades ofrecidas para ello, informando sobre:
a) Atractivos turísticos existentes en los Destinos promocionados, y las facilidades y servicios ofrecidos para satisfacer los requerimientos de los visitantes,
b) Facilidades ofrecidas para la realización de Congresos, Convenciones y Reuniones, así como la disponibilidad de los servicios necesarios para ello,
c) Festividades y Eventos culturales que por su relevancia constituyen un atractivo de interés a ser visitados y disfrutar de sus manifestaciones,
d) Gastronomía nacional e internacional, en todas sus variedades, comidas rápidas y Gourmet en sus especialidades, y
e) Novedades sobre innovación y creación de nuevos productos y servicios.
En lo que se refiere a las características y resultado de su empleo, teniendo en cuanta sus propósitos, la Publicidad por lo general tiene efectos a largo plazo, puesto que crear demanda para un Destino requiere tiempo para que los mencionado turistas puedan captar el mensaje y recibir su influencia. Por lo que puede decirse que la Publicidad acerca a los turistas potenciales a la decisión de visitar y comprar de los productos y servicios que los Destinos ofrecen.
En lo que respecta ya al segundo instrumento a considerar en la Combinación Promocional que es la Promoción de Venta, su propósito es Estimular la demanda de los mencionados productos y servicios ofrecidos, por lo que es considerada la actividad del Marketing más cercana al acto de compra, después de la venta personal, y tiene como finalidad:
a) Estimular la venta de los productos y servicios en los sistemas de distribución de la Industria Turística, a saber: Mayoristas, Tour Operadores y Agentes de Viajes,
b) Reforzar la imagen de los destinos en referida Industria Turística,
c) Apoyar las actividades de venta de los Prestadores de Servicios Turísticos de los Destinos en los mercados de interés, y
d) Promover fuertemente la venta de los productos y servicios en los temporadas medias y bajas del turismo como consecuencia de la estacionalidad.
En cuanto a su empleo debe decirse que, al igual que la Publicidad, los objetivos de la Promoción de Venta deben ser congruentes con los objetivos fijados en el Plan de Marketing y Promoción de los Destinos, de los cuales forma parte.
CARACTERÍSTICAS DE LOS NUEVOS INSTRUMENTOS DIGITALES
En cuanto a los nuevos instrumentos Digitales, como ya lo hemos mencionado, el avance de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones ha permitido incorporar a la Combinación Promoción del Marketing nuevos instrumentos Digitales, siendo los más empleados, el Internet, el Sitio Web, y el e.mail. Que como también lo mencionáramos, permitieron que el Marketing sea más eficaz en su Gestión, por cuanto cada uno de ellos le otorga nuevos instrumentos promocionales, a saber:
a) Internet le permite investigar y hacer más precisa la segmentación de los mercados, y conocer con más precisión sus motivaciones, todo lo cual facilita una mejor adecuación de los productos y servicios para la satisfacción de las mismas.
b) El Sitio web brinda oportunidad de mantener información permanente sobre los atractivos turísticos de los destinos, presentar video virtuales sobre los mismos, y con link conocer las facilidades turísticas que en ellos se ofrecen, así como la posibilidad de contactarse con los prestadores de dichos facilidades, y
c) El e.mail por su parte, permite mantener una intercomunicación con los interesados en tiempo real, y responder a todas sus consultas en cuanto a la visita a los Destinos turísticos que se promocionan.
La información y la interacción con los turistas potenciales son posibilidades disponibles las 24 horas del día, a un costo mínimo. Por lo que su empleo ha tenido, y sigue teniendo, un gran auge en la gestión de Marketing, tanto en el sector público como en el privado en la gestión de Marketing.
Pero debe decirse que al igual que los instrumentos tradicionales sus objetivos tienen que ser congruentes con los objetivos de los Programas Promocionales planteados en los Planes de Marketing y Promoción de los Organismos de Turismo, por cuanto los mismos forman parte integral del mismo Plan. No se trata por tanto de acciones aisladas, como muchos piensan, deben ajustarse a las directrices establecidas en los citados Planes.
COMENTARIOS FINALES
Para finalizar explicaremos porque todos los instrumentos promocionales deben utilizarse en las acciones previstas a llevar a cabo en los Planes de Marketing y Promoción de los Organismos de Turismo. Diciendo que en dichos Planes se tienen encarar acciones promocionales en los mercados prioritarios especificados en los mismos, y los enfoques de Marketing a emplear en cada uno de ellos pueden varias en función de los hábitos de compra de los turistas existentes en los mismos, resultante del conocimiento de los niveles de calidad de los servicios ofrecidos.
Al respecto debe decirse que por lo general, en los mercados cercanos al Destino en los cuales se localizan los atractivos, se tiene un buen conocimiento de los niveles de calidad y precio de los servicios brindados, por lo que los turistas efectúan la compra de los mismos directamente a los prestadores de servicios del lugar, de acuerdo a sus propias posibilidades económicas, considerando que a un nivel de precios corresponde un nivel de calidad.
La situación cambia en los mercados distantes porque los turistas no pueden conocer a priori las características de los servicios que le son ofrecido, ni la calidad de los mismos, por lo que recurren a la “marca y reputación” de los intermediarios, sean estos Cadenas Hoteleras Internacionales, o Tour Operadores, para la compra de los servicios, reduciendo de este modo la incertidumbre en la compra de los programas vacacionales.
Los enfoques de Marketing por tanto pueden variar según el mercado en que se llevarán a cabo las acciones, por lo que en la Combinación Promocional puede utilizarse los Instrumentos Digitales en mercados cercanos, y los Tradicionales en los mercados distantes. Pero debe queda bien claro que todas las acciones promocionales que se lleven a cabo tienen que formar parte integral del mismo Plan de Marketing y Promoción del Organismo de Turismo, y que es la Dirección de Marketing la que debe evalúe el resultado de las mismas.
Evaluación en la cual se deberá considerar la Tasa de retorno (ROI) de la inversión realizada en promoción , o bien, la Tasa de conversión en el número mínimo de turistas aceptados a captar en cada mercado. Lo demás, son cuentos.
