En el artículo anterior mencionábamos que cuando comience a normalizarse la situación actual, el turismo internacional volverá a resurgir, por lo que en nuestra opinión es necesario prepararse porque la competencia en los mercados emisores por la captación de turistas se incrementará enormemente.
Pensamos que la pandemia ha dado tiempo suficiente para ello y que se ha aprovechado la oportunidad, porque del resultado de la gestión de Marketing en la captación de turistas, dependerá el éxito o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción del sector. Si no se aprovechó la oportunidad, habrá que rever la capacidad de la organización de Marketing del Organismo, de lo cual nos ocupamos en este artículo.
ESTRUCTURA ORGANICO FUNCIONAL DEL ORGANISMO DE TURISMO
Aunque se trata de un tema del cual ya nos hemos referido, creemos conveniente recordar que los principios de la administración científica indican que toda organización tiene que estructurarse en función de los objetivos por los cuales tiene razón de ser. Concretamente los propósitos para los cuales fue creado.
Teniendo en cuenta dichos principios mencionamos que un Organismo Oficial de Turismo centralizado no requiere más que una organización de tipo funcional, conocida como de línea-Staff. Donde cada órgano que la conforman depende de una única autoridad superior, que cuente con un Staff dependiendo de la máxima autoridad superior, llámese esta Ministro o Secretario de Turismo, y con dos unidades operativas específicas, que en adelante llamaremos Departamentos, que se encarguen de las actividades por las cuales fue creado, conocidas como unidades fin; una del Desarrollo de las facilidades y de los Servicios Turísticos, y otra de las actividades de Marketing y Promoción Turística para la captación de la demanda. Organización que debe disponer además con dos órganos auxiliares de carácter honorario adscritos a la citada autoridad superior, a saber; un Consejo Nacional de Turismo para asesoramiento y consulta, y una Comisión Intergubernamental para la coordinación de la Política Turística con los distintos niveles de gobierno a nivel nacional.
En este tipo de organización, a nivel de Staff se toman las decisiones estratégicas del sector y se elabora el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico, el cual se traduce en Planes y Programas de acción, los cuales son implementados en el nivel operativo por las unidades anteriormente mencionadas.
Finalmente diremos que, como toda dependencia administrativa del sector pública, el Organismo de Turismo tiene que contar con el apoyo de una unidad que lo asista en los asuntos de Administración y Finanzas, que se encargue de los aspectos Contables, la Administración del Personal y de la Proveeduría. No se trata por tanto de una unidad operativa por la cual tiene razón de ser el referido Organismo de Turismo, sino de una unidad de apoyo administrativo para que este pueda cumplir su cometido, común a todo órgano de la Administración Pública.
Vista entonces la estructura organizacional que, en nuestra opinión, debiera adoptar el Organismo Oficial de Turismo, veamos ahora la organización interna del Departamento de Marketing y Promoción Turística para el desarrollo de sus actividades.
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Y PROMOCIÓN TURÍSTICA
Desde nuestro punto de vista, la organización interna del Departamento de Marketing y Promoción Turística del Organismo Oficial de Turismo, no requiere más que tres unidades específicas, dependientes del Director de dicho Departamento, las cuales se ocupen de las siguientes funciones específicas, a saber; el Sistema de Información de Marketing (SIM), la Coordinación Operativa del Plan de Marketing, y la Promoción Turística Institucional.
En este esquema organizacional el Director del Departamento de Marketing y Promoción Turística, asesorado por el Encargado del Sistema de Información de Marketing, y de los encargados de las otras dos unidades internas, debe elaborar el Plan Estratégico de Marketing para el mediano y largo plazo, el cual tiene que ser plasmado e implementado en Planes y Programas de Ejecución Anual, por las unidades de Coordinación Operativa de Marketing y la de Promoción Turística a las que hiciéramos mención.
Con respecto al Control Operacional de las acciones llevadas a cabo en los mercados, y la correspondiente evaluación de sus resultados, estos deben ser efectuado por la unidad encarga del Sistema de Información de Marketing, la cual debe verificar el cumplimiento de los objetivos fijados para las mismas, y vigilar además, la marcha de las acciones tendientes a la consecución de los objetivos establecidos en el Plan Estratégico de Marketing, información que elevará al Director del Departamento para las medidas que se estimen pertinentes.
COMPETENCIA PROFESIONAL DEL PERSONAL DEL DEPARTAMENTO
Finalmente diremos que dado que se trata de una de las finalidades por las cual tiene razón de ser el Organismo Oficial de Turismo, sino además, por el carácter técnico que tiene el referido Departamento, este requiere que el personal que se asigne al mismo tengan un alto nivel de especialidad en cada uno de los campos en los que deben actuar. Personal que cuenten con los conocimientos y la experiencia necesaria para un buen desempeño en sus funciones.
No obstante es preciso decir que, sin duda, el que tiene que poseer mayor competencia profesional es el propio Director del Departamento, pues es el que debe tener sólidos conocimientos y amplia experiencia para poder manejar la interrelación existente entre los dos niveles de Marketing en su gestión; el Estratégico y el Operacional.
Desde nuestro punto de vista, no es por tanto un cargo que pueda ocupar una persona carente de capacidad para dirigir el Departamento. Por lo que, aunque ya lo mencionamos no está demás repetirlo una vez más, del desempeño de la Gestión de Marketing, dependerá el éxito o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción de la actividad.
No nos podemos engañar, si el Departamento de Marketing carece de capacidad para captar los flujos de turistas en los mercados emisores internacionales, difícilmente podrá el país recibir los beneficios que dieron origen a la incorporación del turismo a las actividades de la Administración Pública. Por lo que pensamos que el citado Departamento no puede, ni debe quedar en manos de inexpertos.
