Las personas a cargo del marketing turístico, deben contar con habilidades para detectar mercados y segmentos, así como con la capacidad necesaria para elaborar, conducir y evaluar los Planes y Programas de Marketing y Promoción Turística
En artículos anteriores, al referirnos al Control de Gestión Operacional de Marketing, mencionamos que el progreso de las acciones de Marketing hacia los objetivos propuestos, necesariamente debían ser supervisado, y por tanto, observado y evaluado para saber que logros se estaban obteniendo en comparación con los que se deberían alcanzar, lo cual implicaba la necesidad de precisar previamente algunos aspectos que permitieran facilitar dicha evaluación. Pues bien, a solicitud de los interesados, en este artículo ampliaremos más información al respecto.
Evaluación de resultados en el control de la gestión operacional
En relación con los aspectos a precisar previo a la evaluación de los resultados de las acciones de Marketing llevadas a cabo en los mercados de interés, diremos que en nuestra opinión, los mismos tienen que ver con los siguientes puntos:
1. Definición de la Unidad de Medida. El primero y más obvio de dichos aspectos es la Unidad de Medida a considerar, la cual no sólo debe facilitar la interpretación, sino además, brindar confiabilidad en la evaluación.
Al respecto diremos que normalmente los Controles de Gestión Operacional tienen como propósito el Beneficio Operacional logrado en términos monetarios, lo cual en el caso particular del Marketing, cuando este tiene lugar a nivel de Destino Turístico, no siempre es posible en virtud de que la información sobre el ingreso por turismo internacional no es totalmente confiable. Tampoco es muy confiable tomar como referencia la información sobre el grado de utilización de la Capacidad Instalada de Alojamiento, lo cual obliga a desechar este indicador como posible unidad de producción del sector, aunque se trata de un aspecto que indudablemente también debe ser controlado.
En virtud de dicha dificultad entonces, es recomendable la adopción como unidad de medida en el Control de Gestión Operacional a nivel de Destino Turístico, el Costos por turista captado, como resultado de las acciones promocionales llevadas a cabo. Aunque es importante mencionar que en este caso se hace necesario establecer un Costo máximo aceptado por turista captado en cada mercado, a partir del cual las acciones promocionales no se consideren rentable, y exija una revisión de las mismas.
Otro aspecto a considerar al respecto, es que no todos los que ingresan al país son turistas, por cuanto un determinado porcentaje lo hacen por motivos de negocios, o como exigencia de sus propias actividades, y no como resultado de las acciones de Marketing que se llevan a cabo en los mercados, por lo que se tiene que precisar el porcentaje real de turistas que se recibe, en el número total de visitantes que ingresan al país. Aspecto este muy descuidado en las estadísticas.
2. Interpretación de la información. La cual debe ser realizada en la unidad interna de Investigación y Análisis de Mercados del Departamento de Marketing, dado que la situación imperante en los mercados en los cuales se tienen que llevar a cabo las acciones en la actualidad es muy compleja, y su análisis requiere:
a) Seleccionar la información que verdaderamente sea esencial para un efectivo conocimiento de los resultados de las acciones desarrolladas, con el propósito de alcanzar los objetivos y metas planteadas en los programas, y
b) Centrar la atención en aquellos factores que pudieran afectar positiva o negativamente los resultados de las acciones efectuadas en los mercados geográficos y segmentos en los cuales se llevaron a cabo las acciones.
3. Evaluación de los resultados. Función ésta íntimamente ligada a la interpretación de los resultados que también tiene que efectuarse en la citada unidad interna de Investigación y Análisis de Mercados, por cuanto la extrapolación de la tendencia que realiza la Unidad de Estadística no analiza la expansión, o la contracción que pueda experimentar el flujo de turistas, en virtud de que dichas variaciones puede ser causada por las acciones de Marketing llevadas a cabo, por reacciones de los destinos competidores, o por factores coyunturales externos. Variaciones estas que deben ser analizadas ya por los especialistas de la citada Unidad de Investigación y Análisis de Mercados.
Responsabilidad por las decisiones de marketing
Pensamos por tanto que es oportuno hacer algunas precisiones en tormo a las decisiones de Marketing que tiene que tomar un Organismo Oficial de Turismo, las cuales son responsabilidad de la Unidad de Marketing del citado Organismo, llámese esta; Subsecretaría, Departamento o Unidad en su organización, por cuanto la misma:
Primero, constituye una de las razones de ser del referido Organismo, que tiene como cometido el fomento, desarrollo y mantenimiento de un flujo constante de turistas internacionales al país,
Segundo, que como tal, es responsable de la Política de Marketing de corto y mediano plazo del citado Organismo, decisiones que debe tomar en el marco de la Política General de Fomento y Desarrollo del Turismo que dicte dicho organismo, y
Tercero, para lo cual internamente, por lo general, se encuentra organizado en tres unidades básicas, las cuales se encargan de cumplir las siguientes funciones:
a) Investigación y Análisis de Mercados,
b) Marketing y Promoción Turística, y
c) Integración y Coordinación de las Operaciones en los mercados.
Comentario final
Para finalizar diremos que, teniendo en cuenta la responsabilidad que implica la conducción de las actividades de Marketing que deben llevar a cabo los Organismos de Turismo, la persona a cargo de las mismas tienen contar, además de los conocimientos tradicionales sobre investigación de mercados, desarrollo de productos y servicios, manejo de los canales de distribución, y el uso de los instrumentos promocionales (tradicionales y digitales), con habilidades para detectar mercados y segmentos, así como con la capacidad necesaria para elaborar, conducir y evaluar los Planes y Programas de Marketing y Promoción Turística que deben implementar los citados Organismos de Turismo para cumplir con los cometidos para los cuales fueron creados en el contexto de la Administración Pública.
Por lo que, en nuestra opinión, por tratarse de una de las razones por las cuales tienen razón de ser los Organismos Oficiales de turismo, la responsabilidad de la conducción de las actividades de Marketing y Promoción Turística, no puede quedar en manos de inexpertos. Se trata de actividades que requieren, cada vez más, de buenos conocimientos de Marketing, experiencia en el ejercicio de la actividad, y de habilidad para desempeñarse en las condiciones de alta competencia que caracteriza en la actualidad a los mercados turísticos internacionales.
En el próximo artículo nos ocuparemos de la relación existente entre la extrapolación de la tendencia que realiza la unidad de Estadísticas, y los ajustes necesarios que debe hacer la de Investigación y Análisis de Mercados y para estimar las posibles previsiones en el corto y mediano plazo.
