¿Hasta qué punto la percepción de atractividad del destino influye en la decisión del viaje?
En el artículo relacionados con los recursos financiaros para cubrir los gastos de las acciones promocionales de los Organismos Oficiales de Turismo, hicimos mención a los recursos adicionales factibles de obtener para ello, sin entrar en detalles sobre las características de dicha acciones, y sus efectos sobre las decisiones de viaje. Razón por la cual pensamos conveniente explicar el propósito de las mismas, y como la percepción de la atractividad del destino turístico influye en la decisión de viaje. Aspectos éstos a los cuales nos referimos en el presente artículo.
PROPÓSITOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES INSTITUCIONALES
Al respecto comenzaremos diciendo que la publicidad es un instrumento de comunicación entre el productos y el mercado, de forma que aunque no determina la compra de los productos y servicios que se ofrecen en ellos, influye sobre la actitud de los consumidores, aproximándolos a ésta con acciones de publicidad institucional y apoyo a la promoción de venta de dichos productos y servicios.
Las acciones promocionales que encaran los Organismos de Turismo tienen precisamente dicho propósito, como se podrá observar en los objetivos principales que, por lo general, tienen las mencionadas acciones, a saber:
a) Posicionar, y en su caso consolidar, al país como un destino turístico de interés de ser visitado por los a tributos de los atractivos que posee, y su capacidad para satisfacer los distintos motivos de viaje,
b) Proyectar una imagen de marca que lo identifique y diferencie de los destinos turísticos competitivos de la región, y
c) Apoyar la comercialización de su oferta por parte de la industria de viajes, mediante acciones de promoción de venta a nivel de producto.
Acciones fundamentadas en el hecho de que el turista al seleccionar un destino para vacacionar realiza un juicio subjetivo, considerando en el mismo algunos factores, y sin duda el más importante, la atractividad del destino y su capacidad para satisfacer sus motivaciones de viaje. Por lo que la percepción que el turista tenga sobre la atractividad del mismo, ejercerá una gran influencia en su elección como destino vacacional.
El propósito de las acciones promocionales institucionales encaradas por el Organismo de Turismo por tanto, es precisamente lograr una percepción favorable del turista en cuanto al país como destino turístico y su capacidad para satisfacer sus motivaciones de viajes vacacionales. Por lo que a continuación veremos la influencia que ejerce la percepción del lugar, en la decisión de viaje de los turistas potenciales.
PERCEPCIÓN DE LA ATRACTIVIDAD DEL DESTINO Y SUS EFECTOS SOBRE LAS DECISIONES DE VIAJE
Los estudios realizados con el propósito de conocer cuáles son los aspectos que más influyen en la percepción de la atractividad de un destino, ponen de manifiesto que en realidad existen dos factores básicos: la percepción que tenga el turista de la atractividad del destino como tal, y la percepción de la distancia a la cual el mismo se encuentra de su lugar de residencia. Aspectos estos que influyen de distintas maneras en la decisión de viaje del turista, como se observará a continuación.
Percepción de los atractivos turísticos
La percepción de los atractivos turísticos (sobre todo la que se tenga sobre la capacidad de éstos para satisfacer las expectativas y necesidades de los turistas) es el primer factor que influye en la atractividad del destino, debido a que existe una relación muy estrecha entre los atractivos del lugar y las motivaciones de viaje. Cabe recordar al respecto que son precisamente los deseos y expectativas de los turistas las que dan origen a los distintos tipos de turismo.
Es importante por tanto, tener presente que la percepción de la atractividad de un destino puede variar en función de los intereses particulares de los turistas. Lo cual lógicamente dificulta la creación de una imagen de marca que lo identifique, como veremos al referirnos a la definición de la misma.
Percepción de la distancia del destino
En cuanto a la percepción de la distancia en la decisión de viaje, ésta varía en función del tipo de viaje vacacional de que se trate. Para un viaje a un destino de playa, por ejemplo, la percepción de la distancia puede convertirse en un elemento disuasivo si la relación tiempo-costo del viaje es muy elevada, y el turista dispone de destinos turísticos alternativos más cercanos con oferta similar a un menor costo.
Pero al contrario, en otros tipos de viajes vacacionales la distancia puede constituir un atractivo adicional, al pasar a formar parte de la experiencia vacacional. Es el caso concreto de viajes que requieren la realización de viajes prolongados para visitarlos. Como son los casos de China, Japón o Rusia, por mencionar algunos de los países que requieren disponer de tiempo y la realización de largos viajes para visitarlos.
De la percepción que el turista tenga de los aspectos señalados por tanto, dependerá la decisión que tome sobre el destino del viaje vacacional. De manera que destinos distantes con atractivos turísticos indefinidos, tendrán pocas posibilidades de lograr una decisión de viaje favorable por parte de los turistas.
DEFINICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA DEL DESTINO
Como lo mencionáramos, la percepción que tengan los turistas sobre la capacidad de los destinos para satisfacer sus diferentes motivos de viajes, crea una gran dificultad para definir la imagen de marca a proyectar de los mismos. Por lo que el diseño de la misma requiere investigar y valorar previamente la percepción que tienen los diferentes grupos de turistas que lo visitan, e indagar los atributos más relevantes que cada uno de ellos considera que tiene el lugar, para posteriormente poder pasar a definir la posible imagen a proyectar del lugar.
Obviamente no es una tarea fácil, dado que cada grupo de turistas perciben distintos atributos del destino, no sólo por los atractivos tangibles del lugar, sino incluso también por la valoración que ellos hacen de los aspectos intangibles que este posee, los cuales algunos grupos llegan a considerarlos como parte integral de los atributos que lo caracterizan. Atributos estos últimos entre los cuales podemos mencionar, por ejemplo, el Glamour del lugar. En otras palabras, el encanto del estilo de vida prevaleciente, que lo distingue de otros destinos vacacionales.
Por lo que la definición de la imagen de marca a proyectar del lugar debe cumplir por tanto, ciertos requisitos los cuales pasamos a mencionar:
a) Estar relacionada con las motivaciones de viajes y los atributos del lugar que más valoran los turistas,
b) Comunicar ventajas y atributos que permitan distinguir al lugar respecto a otros destinos competidores,
c) Ser válida, es decir, que corresponda a la realidad que el turista encontrará al visitar el lugar,
d) Debe ser creíble, porque aunque válida, la imagen puede no ser creíble si es magnificada por la imaginación de un creativo publicitario, y por último,
e) Ser atractiva y sugerir motivos que estimulen el deseo de conocer el lugar.
La imagen resultante de este proceso puede ser instrumentada de diferentes maneras. Pero en el caso del turismo lo más frecuente es que la misma sea instrumentada con un lema de apoyo, una frase corta y pegajosa que brinde una visión general del lugar, que otorgue una plataforma a partir de la cual pueda ser ampliada, o bien, utilizando un tema basado en la realidad y características del lugar.
Por supuesto, es difícil que un lema pueda expresar una imagen completa de las bondades turísticas del lugar. Por lo que se deberá elegir entre varias opciones para lograr un lema que se adecue a los motivos de viajes de los distintos públicos objetivos hacia los cuales se dirigirá y, por supuesto, contar con el consentimiento del propio medio turístico local.
Una vez seleccionada la misma tiene que ser incluida, no sólo en las campañas publicitarias institucionales, sino también en todo el material promocional que se emplee en las acciones que lleven a cabo el Organismo de Turismo, pues ayudará a posicionar la imagen del lugar, influirá en la percepción de los turistas que se desea captar, y contribuirá además, a incrementar la competitividad del destino.
COMENTARIO FINAL
Referente a la imagen de marca a proyectar, pensamos que lo ideal es instrumentarla con un icono visual y el apoyo de un lema o tema que represente al país o el destino turístico, evitando en su diseño conceptos ideológicos, filosóficos o políticos. Puede tratarse de algún elemento que caracterice al país, lo cual no es algo muy fácil, pero debe decirse, no imposible. Existen países que han logrado éxito en ello, entre los que podemos mencionar a título de ejemplo, a Canadá con su hoja de Maple, Francia con La Torre Eiffel, España con el sol de Miró, o México con su Sombrero Charro característico, por mencionar algunos de ellos.
Finalmente, diremos que una vez definido el icono que identifique al país, mediante la incorporación de temas o lemas específicos se pueden presentar los distintos atractivos turísticos que éste dispone. Comunicando así, al proyectar la imagen de marca del lugar en sus acciones de publicidad institucional, su capacidad para satisfacer las motivaciones de los diferentes grupos de turistas que visiten el país.
Nota; Con este artículo haremos un receso en la Gestión del Turismo a nivel Nacional, para iniciar una nueva serie de artículos relacionados con la Gestión Municipal de Turismo. Espero que esta nueva serie satisfaga el interés de quienes la han sugerido.
