Estudios de Tendencia, Europa Mabrian.
Los destinos de la AMT se encuentran inmersos en su compromiso con la transformación de su modelo con el objetivo de seguir liderando este segmento fundamental para el turismo español y mundial.
El turismo de sol y playa evoluciona hacia un modelo más sostenible y diversificado. Este es un proceso de transformación que pasa por apostar por la internacionalización de la oferta hotelera, por la apuesta en proyectos de sostenibilidad turística y la diversificación de experiencias para atraer nuevos segmentos y rentabilizar las estancias, como demuestra nuestro más reciente análisis.
Estos datos fueron presentados durante la reciente asamblea de la Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa (AMT Sol y Playa) celebrada en Lloret de Mar y, en la que su alcalde, Adrià Lamelas, asumió la presidencia para el 2025. La Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa (AMT Sol y Playa) es una entidad española que agrupa a ocho municipios pioneros de este segmento, integrada por Adeje, Arona y San Bartolomé de Tirajana (Canarias), Benidorm (Comunidad Valenciana), Calviá (Baleares), Lloret de Mar y Salou (Cataluña) y Torremolinos (Andalucía).
“El disfrute del clima es, y seguirá siendo, un motor fundamental para el turismo español y mundial, en la medida en que este evoluciona hacia un modelo de crecimiento sostenible que, como en el caso de los destinos de AMT, están comprometidos con la transformación de su propuesta de valor. Para alcanzarlo apuestan por una gestión innovadora basada en inteligencia de datos”, afirma Carlos Cendra, socio y director de Marketing y Comunicación de Mabrian. Y es que, según datos de The Business Research Company publicados en septiembre de 2024, el turismo de sol y playa crecerá un 6,7% en los próximos cuatro años (tasa de crecimiento anual compuesta).
Adrià Lamelas, alcalde de Lloret de Mar y nuevo presidente de la AMT, destacó el compromiso de la Alianza con la innovación y la sostenibilidad: “Nuestra misión es garantizar que el turismo de sol y playa evolucione hacia un modelo que beneficie tanto a las comunidades locales como a los visitantes. Apostamos por ofrecer experiencias únicas y diversificadas que nos permitan competir con éxito en un mercado global cada vez más exigente, mientras avanzamos hacia un turismo más responsable y equilibrado». Asimismo, el presidente puso en valor la importancia de apostar por un modelo turístico que garantice el bienestar entre turista y residente, un reto que ha remarcado que “es clave para el futuro turístico no sólo de los destinos de la alianza si no para el conjunto del turismo global».
El buen tiempo, un activo estratégico
Las condiciones climatológicas de los destinos de sol y playa españoles, y en particular las de los que forman parte de la AMT, son un impulsor de demanda consolidado y que permanece constante entre la demanda europea, como apuntan los datos de Mabrian. La media del Índice de Percepción Climática de los ocho destinos de la AMT en los últimos 12 meses (89 de 100 puntos posibles) está 6 puntos por encima del índice para toda España (83), y se mantiene estable, todo ello, a pesar del impacto que han tenido los efectos de la DANA del pasado mes de octubre sobre la percepción climática tanto de España, como de algún destino de la alianza.
Precisamente, esta estabilidad de la percepción climática a lo largo del año puede contribuir a la desestacionalización, atrayendo a segmentos alternativos con mayor flexibilidad para elegir sus fechas de viaje. Estos engloban a parejas o solo travellers, que actualmente representan el 39% y el 10% de la demanda respectivamente. “Los destinos de la alianza están ya en la senda de desestacionalización en la que España en general está avanzando, con iniciativas orientadas a distribuir la demanda a lo largo del año”, apunta Cendra.
En el esfuerzo de tratar el clima como un activo estratégico, es relevante analizar el Índice de Percepción Climática por mercados emisores porque esto puede ayudar a identificar las diferentes sensibilidades de los mercados hacia este factor. Asimismo, esto permite segmentar de manera más eficiente las campañas de divulgación y promoción, en función del nivel de satisfacción con las condiciones meteorológicas en destino. “Sabemos que los viajeros franceses, británicos y estadounidenses son los más sensibles a las condiciones climáticas extremas en los destinos españoles, lo que supone oportunidades para atraer viajeros de estos países en temporadas con temperaturas más suaves”, indica el experto de Mabrian.
Los destinos de la AMT cuentan, además, con una ventaja añadida para alargar las temporadas altas: una robusta conectividad aérea, que representa el 38% del total de plazas aéreas internacionales directas a España de los últimos 12 meses. Como apunta el análisis de Mabrian, “el hecho de contar con un gran volumen de demanda y la confianza de las aerolíneas, favorece la posibilidad de prolongar los vuelos más allá de la temporada alta. Es mucho más sencillo prolongar una ruta que crearla desde cero: este factor es clave para poder recibir segmentos alternativos de visitantes internacionales”, señala Cendra.
El 82,5% de las plazas aéreas disponibles en los últimos 12 meses en los ocho destinos de la Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa están operados por líneas aéreas de bajo coste o chárters, que han aumentado un 11,6% respecto al mismo período del año anterior. En paralelo, respecto al resto de España, las aerolíneas de bajo coste y los chárters suponen el 67,6% del total de plazas aéreas. El porcentaje de asientos gestionados por líneas aéreas tradicionales a destinos españoles (32,4%) es casi el doble que en el caso de los municipios AMT (17,5%), que crecen +8,6% respecto al año anterior, 1,2 puntos porcentuales menos que España.
Claves del reposicionamiento: experiencias renovadas y marcas hoteleras globales
El 28% de los hoteles localizados en los ocho destinos de la Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa están gestionados por cadenas hoteleras; un 15% de ellos por cadenas hoteleras internacionales, casi el doble que en el resto de España.
“Cuanto mayor sea este porcentaje de marcas hoteleras internacionales, más posibilidades existen de atraer segmentos alternativos, en temporada media y baja, aprovechando los canales de comercialización y promoción internacional, clave para afrontar uno de los principales retos de algunos de los destinos de la AMT, mejorar sus índices de dependencia de sus mercados de origen”, subraya Carlos Cendra. En este sentido, cabe destacar el potencial del segmento de 5 estrellas y lujo: según un reciente informe de McKinsey & Company, el 63% de los viajeros de alto impacto eligen viajes a destinos de sol y playa, pero solo el 20% de la oferta hotelera mundial en estos destinos corresponde a este segmento de alta gama.
Reducir la dependencia sobre los mercados emisores implica, igualmente, un esfuerzo por disminuir la dependencia motivacional, una senda por la que los ocho destinos de sol y playa analizados avanzan a diferente ritmo, y que debe aprovechar las tendencias mundiales y europeas de la demanda turística, más orientada a las experiencias, con un creciente protagonismo del turismo azul, que según estimaciones de la Blue Tourism Initiative, representa ya el 50% del turismo mundial
Como refleja nuestro análisis sobre el turismo de sol y playa, tras la pandemia, los viajes con una motivación relacionada con descubrir y disfrutar de experiencias en destino (turismo activo, gastronómico, naturaleza y bienestar) se han incrementado en un 8% en el mundo y en Europa. Esta circunstancia supone nuevas oportunidades para diversificar los impulsores de demanda, combinando la experiencia tradicional de sol y playa con otros segmentos complementarios, como turismo activo, gastronomía o cultura, contribuyendo a aumentar el gasto en destino y a alargar estancias. De hecho, y como explica el experto de Mabrian, “las estancias medias de los viajeros europeos que eligen alguno de los ocho destinos de la alianza son muy estables, tanto en temporada alta como media, lo que indica que el factor precio puede mostrar oportunidades de reajuste para rentabilizar más las estancias en temporada media y baja”.
Finalmente, hemos identificado a Hurghada (Egipto), Agadir (Marruecos), Creta (Grecia), Zagreb (Croacia) y Bari (Italia) como los cinco principales competidores de los ocho destinos de la alianza durante el primer semestre de 2025, a partir de un análisis cruzado entre las principales aerolíneas que conectan los mayores mercados emisores europeos con estos destinos y el incremento de la capacidad aérea programada a destinos alternativos, entre los que destacan otras localidades costeras de Italia, Grecia, Malta y Croacia.
