El tema que nos ocupa en esta oportunidad, tiene que ver con el aporte que brinda el Periodismo al Marketing de Destinos Turísticos.
Aporte que se logra mediante la preparación de mensajes canalizados a través de medios que pueden ejercer un efecto deseado sobre la actitud o el comportamiento del público objetivo en el contexto de la Combinación Promocional donde: la Publicidad informa al público objetivo; la Promoción de venta estimula la demanda; y las Relaciones públicas recurre al auxilio de la Prensa Especializada para el logro de sus objetivos. Aporte que se caracteriza por tener, no sólo un muy bajo costo, si se le compara con el que se puede obtener utilizando otros instrumentos, sino también, de poseer mayor credibilidad que la publicidad dirigida que realizan los Organismos de Turismo. En este artículo señalamos los citados aportes, y sugerimos como manejar las relaciones con los Periodistas que se ocupan del turismo y los viajes.
APORTE DEL PERIODISMO AL MARKETING TURÍSTICO
El periodismo puede clasificarse de distintas maneras, por lo que en esta oportunidad nos limitaremos al Periodismo de Turismo y de los Viajes, independientemente del medio en que actúen quieres ejercen esa profesión y la forma en que realizan su labor, porque nuestro propósito es en realidad destacar su aporte a la promoción de los Destinos Turísticos, cuando se los incluye como un instrumento más en la Combinación Promocional en los Planes de Marketing. Con ese propósito precisamente enseguida pasamos a señalar las distintas maneras como el Periodismo contribuye a las actividades de Marketing que llevan a cabo los citados destinos en los distintos mercados en los que actúan, y ellas son:
a) Familiarizar a los turistas potenciales con los destinos. Al brindarles la oportunidad de conocer los atractivos y facilidades que éstos ofrecen.
b) Despertar el interés por los destinos distantes o pocos conocidos. Estimulando de este modo el deseo de conocerlos.
c) Crear notoriedad sobre los destinos. La Prensa Especializada ha demostrado su capacidad para crear reputación y poner en boga a destinos turísticos.
d) Informar sobre novedades de los destinos. Divulgando información sobre nuevas atracciones, mejoras en facilidades y servicios, así como sobre la vida cotidiana en los mismos.
e) Colaborar en la preparación de editoriales e inserciones pagadas. Para que éstos puedan verse como parte integral de una publicación, y no como una publicidad dirigida.
Por supuesto, el logro de estos aportes depende en realidad de una buena convivencia de los responsables de los Organismos de Turismo y de los Prestadores de los Servicios Turísticos, con los profesionales que cubren el sector en los medios de difusión. Por lo que a continuación nos permitimos hacer algunas sugerencias al respecto.
RELACIONES CON LA PRENSA ESPECIALIZADA
Una relación armoniosa de los Organismos de Turismo con los Periodistas que desarrollan sus funciones en los medios de difusión, puede contribuir en gran medida al éxito de la gestión promocional de los destinos. Por lo que pensamos que una manera de fortalecer dicha relación sería:
1. Actuar con lealtad y honradez con la prensa. El Periodista, debido a su profesión, difícilmente se deja impresionar por noticias montadas artificiosamente. Es conveniente que siempre, y en cualquier caso, se siga una política en la más absoluta corrección y lealtad, para poder conquistar y mantener una confianza mutua en las relaciones.
2. Respectar las costumbres y técnicas que son propias de la prensa. Para obtener la publicación espontánea de informaciones, es necesario que estas puedan configurarse como “noticias”, y cumplir por lo tanto con ciertos requisitos, a saber:
a) Ser de actualidad, es decir, que se relacionen con acontecimientos recientes, b) Ser de interés del público, al cual van dirigidas,
c) Ser novedosa, y tener la posibilidad de configurarse como una primicia, y d) Ser reales y no sean magnificadas, por los que preparan la información.
3. Mantener una política de difusión juta y equitativa. Enviar la información a todos los medios a los cuales podría interesarles.
4. No presionar a la prensa para que la información sea publicada. Ello afecta la confianza y la buena voluntad, aspectos estos que deben ser la base en la cual se fundamenta todo trabajo en conjunto.
Una relación armoniosa propicia un sentido de colaboración entre ambas partes, basado en las relaciones personales que ligan a los encargados de las Relaciones Públicas con los Periodistas. Por lo que, en nuestra opinión, las Relaciones Públicas en los Organismos de Turismo debería estar a cargo de un profesional competente que conozca los requisitos de la prensa, pues la afinidad profesional con los Periodistas estrecha las relaciones con el consiguiente beneficio para ambos.
Finalmente creemos conveniente mencionar que los Periodistas que se ocupan del Turismo en los distintos medios de difusión tienen distintas funciones, como se podrá ver a continuación.
CLASIFICACIÓN DE LOS PERIORISTAS EN TURISMO Y SU FUNCIÓN
A los efectos de orientar en las posibles acciones promocionales a realizar en el medio periodístico diremos que, en nuestra opinión, pueden distinguirse por lo menos tres tipos diferentes de Periodistas cuyas funciones difieren en cuanto a los propósitos de la información que difunden en los medios en que desarrollan sus actividades, los cuales son fácilmente identificados, a saber:
1. Los Reporteros, que proporcionan información oportuna sobre hechos, reuniones y acontecimientos, o bien, reportando lo observado en el medio, o divulgando información sobre eventos de interés.
2. Los Periodistas especializados, cuyos conocimientos sobre el turismo, les permite investigar y analizar con rigor técnico la conducción del turismo, y externar sus puntos de vista al respecto, y
3. Los Analistas de viajes y turismo, (mejor conocidos en algunos países como “Escritores de Viajes”), que analizan y brindan información sobre lugares de interés turístico, describiendo los atractivos existentes, y como llegar a ellos.
Según el enfoque de Marketing empleado en cada mercado, y la estrategia adoptada en cada caso, se debe decidir el tipo de Periodista más conveniente al cual encaminar la información a ser divulgada al público objetivo, y prepararla para ello, teniendo en cuenta las características del medio en el cual será difundida.
Pensamos que los comentarios expuestos pueden ayudar al logro de buenas relaciones con los Periodistas de turismo. Relación que debe ser beneficiosa para ambos, propósito que nos inspiró y motivó este artículo. Por lo que ¡deseamos que así sea!
