En artículos anteriores hemos comentado las particularidades de la Oferta y la Demanda Turística. En este nuevo artículo trataremos lo relativo a los Principios que deben regir la Gestión de Marketing Turístico en los Organismos Oficiales de Turismo en el contexto de la Administración Pública.
Con el propósito de evitar acciones promocionales fuera de un Plan de Marketing, como se ha observados últimamente en la utilización de instrumentos ineficaces y altamente costosos, cuyos resultados está basado en “Métricas” que no permiten conocer la eficacia de las acciones llevadas a cabo tendientes al desarrollo de la demanda. Enseguida nuestros comentarios al respecto.
De acuerdo a las características del Marketing en el contexto de la Administración Pública, su gestión tiene que llevarse a cabo en el marco de las directrices que establece la Política Turística adoptada por el Organismo Rector del Sector, considerando en su Gestión de Marketing la observación de ciertos principios a los cuales deberán ajustarse las decisiones destinadas al desarrollo de la demanda. Principios que evidentemente no son respetados en todos los casos, por lo que a continuación nos permitiremos señalarlos, y ellos son:
1. SATISFACCIÓN DEL TURISTA
El primer principio que debe considerarse en la Gestión de Marketing Turístico, es la Satisfacción del Turista. Sólo mediante la satisfacción del turista se puede obtener los beneficios que indudablemente brinda el turismo a las comunidades receptoras, por lo que el propósito de la gestión de Marketing tiene que ser siempre lograr la máxima satisfacción del turista, compatible con un aceptable nivel de beneficio.
Beneficio que debe contribuir al logro de los Objetivos planteados en los Planes Nacionales de Desarrollo, que no son otros más que contribuir al desarrollo económico y el mejoramiento de la calidad de vida de la población, con una mínima afectación del Medio Ambiente, y de los Valores Morales y Culturales de la misma.
2. POLÍTICAS TURÍSTICAS JUSTAS Y EQUITATIVAS
El segundo principio tiene que ver ya con los aspectos operativos, y se refiere a la consecución de los Objetivos y Metas previstas a alcanzar en la Gestión de Marketing, y el mismo establece que:
a) La aplicación de los recursos empleados, especialmente aquellos de índole económica, deben responder a las verdaderas necesidades observadas en el análisis de los resultados del desarrollo de la actividad, y en la situación en que se encuentra la oferta en los mercados emisores considerados, y
b) Todos los prestadores de Servicios Turísticos de los destinos, a quieres se les haya otorgado o reconocido la calidad de tal, deben tener la oportunidad de promover y comercializar sus ofertas individuales en los mercados en los cuales se desarrollen las acciones previstas en el Plan.
Respecto a este principio, diremos que el Marketing a nivel de destino tiene que propiciar siempre un equilibrio justo y equitativo entre los intereses del Destino como un todo, y las expectativas individuales de los Prestadores de Servicios Turísticos, especialmente cuando los recursos económicos con los cuales se financian las acciones, provienen de fondos públicos, y de impuestos y tasas que se cobran a los turistas por ello.
3. TODAS LAS ACCIONES DEBEN FORMAR PARTE DE UN PLAN
El tercer principio se relaciona también con los aspectos operativos del Marketing y tiene que ver con el logro de los Objetivos previstos a alcanzar en la ejecución del Plan, y el mismo indica que:
a) Todas las acciones tienen que formar parte integral del Plan de Marketing. No deben considerarse por tanto acciones aisladas de dicho Plan. Evitando por consiguiente toda acción promocional que no formen parte del mismo.
IMPORTANCIA DEL RESPETO DE ESTOS PRINCIPIOS
Como se observara al inicio de este artículo, últimamente se ha observados que algunos Organismos Oficiales de Turismo han realizado, y continúan haciendo, Campañas Publicitarias Digitales aisladas de un Plan de Marketing, para alcanzar millones de turistas potenciales en los mercados internacionales, sin evaluar sus resultados en términos de costo o de turistas captados con este esfuerzo. Acciones estas que una Auditoria de Marketing detectaría y consideraría inaceptables.
Toda acción de Marketing tiene que ser evaluada en función del Retorno de la Inversión realizada, o bien, considerando su Conversión en un número mínimo de turistas resultante de ella. En algunos casos incluso, se utiliza el Costo por turista. Métricas estas que permiten decidir la conveniencia o no de efectuar acciones en mercados que no alcancen los resultados señalados.
Es evidente que muchos no han comprendido todavía que el avance registrado en las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) han permitido incorporar a la Combinación Promocional del Marketing nuevos instrumentos digitales que lo han hecho ser más eficiente en su labor.
Ninguno de esos instrumentos, utilizados fuera del contexto de un Plan de Marketing, puede lograr por si solos los objetivos que se proponen en dicho plan para el desarrollo de la demanda, que es precisamente uno de los cometidos por los cuales tienen razón de ser los Organismos de Turismo. En nuestra opinión, el éxito de la conducción de turismo no se mide en función de estadísticas de personas que llegan al país, como pregonan algunos Organismos de Turismo, sino en el cumplimiento de los objetivos planteados en los Planes de Marketing, que es lo que manifiesta la eficacia o no de los citados Organismos en la gestión llevada a cabo para el desarrollo de la citada demanda. Por lo que debe quedar bien claro, “no todos los que llegan a un país son turistas”, ni llegan por las acciones promocionales que realizan dichos Organismos. No pueden por tanto atribuirse a su gestión resultados que no les pertenecen.
