Cuando el Estado incorpora al turismo a su Administración Pública, en la práctica conforma una verdadera Corporación Público-Privada que produce, promociona, y vende los productos y servicios que el País, como destino turístico, ofrece en los mercados. Corporación que, como cualquier otra Corporación, debe incluir al Marketing en su gestión.
Pero en este caso, el Marketing tiene características muy particulares, por cuanto se trata de un Macro Marketing donde el Organismo de Turismo efectúa la Promoción Institucional del País y su oferta, y las empresas privadas se encargan de la elaboración y venta de los productos y servicios turísticos que se brindan en el lugar, coordinando sus acciones. En este artículo se explicamos la función de Marketing en dichos Organismos, y la necesidad de adecuar la organización para ello.
LA FUNCIÓN DE MARKETING EN LOS ORGANISMOS OFICIALES DE TURISMO
Al respecto comenzaremos diciendo que si se tiene en cuenta que el Organismo Nacional de Turismo no elabora ni vende los productos y servicios turísticos que el País como destino ofrece en los mercados, tanto en el nacional como en los internacionales, los cuales son producidos y comercializados por las empresas del sector privado, es evidente que el éxito o el fracaso de toda la acción de Marketing desarrollada por el Organismo Nacional de Turismo depende, en última instancia, de la labor de venta llevada a cabo por los Prestadores de Servicios quienes, de hecho, constituyen la verdadera “Fuerza de Venta” de la referida oferta turística de los países.
No obstante esta realidad, y que en definitiva en su fase comercial el turismo se traduce en una intensa actividad destinada a la Compra y Venta de viajes, no se entiende todavía que el Organismo de Turismo tiene un importante papel en esta acción de venta. Obviamente no se trata de una labor de venta directa, en lo que se conoce como “venta personal”, sino de una función de coordinación y apoyo a las operaciones de venta de los prestadores de servicios turísticos nacionales, para que estos puedan desarrollar con éxito su labor y el país se beneficie con los resultados de dichas actividades.
Ahora bien, si se tiene en cuenta el principio de la Administración Científica que dice que toda estructura organizacional debe desarrollarse teniendo en cuenta los propósitos que debe cumplir, en nuestra opinión la Unidad de Marketing del Organismo Nacional de Turismo, que en adelante llamaremos Departamento de Marketing, para llevar a cabo las funciones mencionadas, internamente tiene que disponer con dependencias que le permitan realizar las mencionadas funciones de coordinación y apoyo a las actividades de promoción y venta de su oferta. Para lo cual debe contar con las siguientes dependencias: Investigación y Análisis de Mercados, Planificación y Coordinar de Operaciones, y Publicidad Institucional y Apoyo a la Comercialización en los mercados.
Conocida entonces las funciones que el referido Departamento de Marketing debe cumplir y los requisitos para ello, podemos ya sugerir la estructura organizacional interna de este, la que en nuestra opinión puede ser similar a la que enseguida pasamos a sugerir.
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING DEL ORGANISMO
Al respecto diremos que la estructura organizacional interna del Departamento de Marketing del Organismo, puede ser similar a la que detallaremos a continuación, en la cual se contemplan las funciones básicas de Marketing que debe desarrollar el Organismo en el proceso destinado a la Promoción y Desarrollo de la Demanda para la oferta del País que mencionáramos anteriormente.
Desde el punto de vista técnico por tanto, dicha estructura no requiere más que una simple organización de tipo líneal, donde del Director del Departamento dependerán directamente las dependencias que deben cumplir las funciones señaladas en el punto anterior, las cual deben llevar a cabo las actividades que se detallan a continuación:
La de Investigación y Análisis de Mercado. Debe tener como cometido obtener la Información de mercados, necesaria para la toma de decisiones, y el Control y Evaluación de la Gestión Operacional. Para lo cual deberá efectuar:
a) Análisis sobre la situación de la oferta en los mercados prioritarios,
b) Inteligencia de Marketing sobre las acciones de los destinos competidores, y
c) Recabar la información para contribuir en el Control de Gestión Operacional.
La de Planificación y Coordinación de Operaciones. Por su parte, debe ser la encargada de formular el Plan de Marketing del Organismo, y Coordinar con los prestadores de servicios la ejecución de sus programas operativos, para lo cual tiene que:
a) Formular el Plan Integral de Marketing, en colaboración con las empresas,
b) Integrar y Coordinar las actividades con las mismas para ejecutar los programas, y
c) Controlar y Evaluar los Resultados de la Gestión Operacional llevada a cabo.
Y la de Publicidad y Apoyo a la Comercialización. Tendrá a su cargo el diseño e instrumentación de las campañas de Publicidad Institucional, y el Apoyo de las acciones de venta de los prestadores de servicios. Para lo cual debe:
a) Posicionar al país y sus destinos, como un destino turístico de primer orden,
b) Informar sobre sus atractivos, y los productos y servicios que ofrece, y
c) Desarrollar Programas Promocionales destinados a estimular a visitarlos.
Con respecto al Control y Evaluación de la Gestión Operacional al cual hemos hecho mención al referirnos a la dependencia de Planificación y Coordinación de Operaciones, consideramos oportuno decir que este es otro de los principios de la Administración Científica a tener en cuenta que dice que; “a quien se le asigne una función, tiene la obligación de controlar su cumplimiento”. Como en el esquema sugerido la ejecución de las actividades de Marketing es competencia de la Coordinación de Marketing, es esta la que debe controlar los resultados de la Gestión que se lleve a cabo en los mercados, y reportar al Director del Departamento sus resultados para la toma de decisiones pertinentes.
Considerábamos necesaria esta aclaración porque la información que brinda el referido Control Operacional, además de verificar el cumplimiento de los objetivos y metas establecidos en los programas que se lleven a cabo, permite conocer también el número real de turistas que capta el Organismo de Turismo con las acciones de Marketing que desarrolla en los mercados.
REFLEXIÓN FINAL A MODO DE CONCLUSIÓN
La Ley Nacional de Turismo debe establecer con claridad los cometidos que el Organismo de Turismo debe cumplir para la Promoción y Desarrollo del sector en el contexto de la Administración Pública, no es algo por tanto que quede a criterio de los encargados en turno del citado Organismo, es un mandato que la citada Ley de Turismo le establece al responsable del sector y que este tienen que cumplir.
Por lo que el citado Organismo de Turismo, como otros organismos de la Administración Pública, tiene que planificar sus actividades y formular el Plan Estratégico de Desarrollo del Sector, en el cual especifique los objetivos generales a alcanzar a largo plazo, los cuales deben ser compatibles con los objetivos hacia los cuales apunta el Plan Nacional de Desarrollo del País, y especificar las acciones a tomar para dar cumplimiento a los cometidos que le fija la citada Ley de Turismo, e implementarlas mediante los Planes Nacionales de Turismo de ejecución anual.
La Ley de Turismo por tanto, no dice que el responsable del sector tenga que establecer la “visión” y la “misión” del Organismo de Turismo. Dichos aspectos los establecer con claridad la propia Ley al especificar el Objeto de la misma, que normalmente no es otro que el “Coadyuvar al desarrollo económico y al bienestar de la población”, y ese debe ser el propósito que debe guiar todas las acciones que lleve a cabo el referido Organismo de Turismo en la conducción del sector.
Para ello, el primer cometido que le fija la citada Ley al Organismo Rector es formular la Política Turística. En otras palabras, las Directrices que orientarán las acciones a llevar a cabo, las cuales tiene que plasmar en un Plan Estratégico de Desarrollo Turístico cuya elaboración exige establecer los Objetivos y las Estrategias para su consecución. Es por tanto en el marco de este Plan Estratégico que el Departamento de Marketing debe formular el Plan de Marketing y Promoción Turística del Organismo de Turismo.
Aspecto este último que debe tener muy claro, no solo el Director del Departamento de Marketing del Organismo de Turismo, sino incluso el propio responsable por la conducción del citado Organismo, por cuanto el desarrollo de la demanda turística constituye una de las funciones básicas por las cuales tiene razón de ser dicho organismo. Porque si el Organismo de Turismo no tiene capacidad para desarrollar la demanda para la oferta turística del país, la máxima autoridad de la Administración Pública puede llegar a considerar la conveniencia o no de seguir manteniendo una estructura organizacional improductiva para promover el turismo a un alto consto, y utilizar esos recursos económicos para cubrir otras necesidades más urgentes de la población.
Mencionamos tal posibilidad por cuanto muchos se olvidan de que para el disfrute de la calidad de vida de la población, a la cual esta tiene legítimo derecho, no basta más que incluir al turismo en la dependencia de la Administración Pública destinada al mejoramiento del Bienestar Social. Permitiendo con ello que mediante el desarrollo del Turismo Nacional la población, no sólo disfrute del esparcimiento, sino también esté más integrada, y lograr incluso una mayor interacción social entre sus habitantes.
Para finalizar diremos que no se puede seguir haciendo declaraciones mediáticas para tratar de justificar la gestión al frente de los Organismos de Turismo, brindando estadísticas en las cuales se menciona que todos los que llegan al país son turistas como resultado de sus acción, en una clara omisión de las “Recomendaciones Internacionales para Estadísticas de Turismo de las Naciones Unidas”, que la OMT pactó cumplir pero que sus integrantes parece que desconocen.
Pensamos que este artículo pueda contribuir a reivindicar la importancia del Marketing en la Gestión Pública del Turismo, por cuanto en nuestra opinión, de ella depende el éxito o el fracaso en la conducción del turismo en este sector.
