Como ya lo mencionáramos, una vez que comience a normalizarse la situación actual, el turismo internacional va a resurgir pero probablemente con cambios muy significativos, tanto en el comportamiento de los turistas, como en la competencia por la captación de los mismos.
No tenemos dudas que ello obligará a realizar análisis más minuciosos de los mercados para identificar las oportunidades hacia las cuales enfocar las acciones tendientes a la captación de la demanda de la oferta turística. Lo cual exigirá una mayor capacidad en la gestión de Marketing de los destinos, y en tal sentido no dudamos que el Marketing Estratégico estará en el tapete en dicha actividad. Por lo que estimamos oportuno efectuar algunos comentarios sobre la interacción que debe existir entre el Marketing Estratégicos y el Operacional para ello.
ANTECEDENTES DEL MARKETING ESTRATÉGICO
La bibliografía disponible al respecto pone de manifiesto que a fines de 1970 y principios de 1980, coincidiendo con el surgimiento del enfoque Estratégico de Dirección, varios autores, e incluso el Marketing Science Institute, institución asociada a la Harvad Business School, se interesaron en integral el Marketing a la Planificación Estratégica para desarrollar una orientación estratégica del Marketing, por considerar que la perspectiva estratégica enriquecería, ampliaría y aumentaría la importancia del Marketing en la Gestión empresarial.
Esta integración fue beneficiosa tanto para la Planificación Estratégica como para el Marketing. El enfoque estratégico le brindó al Marketing una orientación hacia la competencia, aspecto este no considerado hasta el momento por el marketing, y el Marketing por su parte, aportó el enfoque hacia el consumidor, una dimensión casi inexistente en la Planificación Estratégica.
En este contexto Jean-Jacques Lambin publica en 1981 en francés, por primera vez, su obra Le “Marketing Strategique. Fondements, Methodes et Applications”, traducida y publicada en español en 1988 con el título “Marketing Estratégico”. Obra de consulta obligada de todos los estudiosos del tema.
Como se habrá podido observar el Marketing Estratégico es una consecuencia lógica de la evolución que experimentó la Planificación Estratégica. Destacando precisamente este hecho el Prof. J. Maqueda Lafuente menciona en su obra “Cuadernos de Dirección Estratégica y Planificación”*, que no constituye una traición a la historia el considerar, como dos fenómenos ligados entre sí, los desarrollos de la Planificación de la Empresa y el Marketing.
Visto los antecedentes del Marketing Estratégico, veamos ahora su rol en la Gestión del Turismo
ROL DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DEL TURISMO
En el contexto de la Gestión del Turismo, el Marketing Estratégico tiene como finalidad encauzar los esfuerzos de marketing que realizan los Organismos Oficiales de Turismo hacia aquellas combinaciones producto-mercado en los mercados emisores en los cuales actúan, o que actuarán, que ofrecen un buen potencial para ser considerados como prioritarios para encarar acciones tendientes a la captación de turistas. Por lo que sus esfuerzos están orientados hacia los mercados meta, los turistas potenciales existentes en los mismos (en su carácter de consumidores), y la competencia a la cual deben enfrentar.
Su gestión se sitúa entre el mediano y el largo plazo, y tiene como cometido establecer los objetivos hacia los cuales enfocar las acciones, y formular las estrategias a emplear para la consecución de los mismos. Para lo cual debe analizar constantemente la evolución de los mercados prioritarios y su entorno económico, además de mantener un sistema de inteligencia de mercado para observar y obtener información sobre las actividades desarrolladas por los destinos competidores, que pudieran afectar su competitividad en las diferentes combinaciones producto-mercados en las cuales actúa. Combinaciones estas que ameritan algunos comentarios en función del carácter estratégico que se le asigna a las mismas, de los cuales nos ocuparemos en el próximo artículo.
Mencionados entonces los antecedentes y explicado el rol del Marketing Estratégico en la Gestión del Turismo, a continuación señalaremos la interrelación de este con el Marketing Operacional.
INTERRELACIÓN ENTRE EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL OPERACIONAL
Al respecto comenzaremos diciendo que el minucioso proceso de análisis, sistematización, y planificación que caracteriza al Marketing Estratégico para identificar oportunidades en el mercado y desarrollar estrategias para aprovecharlas en su gestión, es muy diferente al del Marketing Operacional. No obstante, debe decirse que ambos son complementarios, puesto que están muy relacionados.
En efecto, el Marketing Estratégico identifica las oportunidades de mercado, fija los objetivos a alcanzar a largo plazo, y desarrollo estrategias para la consecución de los mismos. En suma, establece el Plan Estratégico de Marketing en cuyo marco deben conducirse las acciones de Marketing en los diferentes mercados.
El Marketing Operacional, por su parte, constituye la concreción del Marketing Estratégico, en Planes y Programas operativos de ejecución anual. Es el instrumento mediante el cual se implementan las decisiones establecidas en el Plan Estratégico, y el que permite vigilar el avance que se va obteniendo hacia el logro de los objetivos de mediano y largo plazo planteados en el referido Plan Estratégico.
Lógicamente esta interrelación exigirá una mayor competencia profesional del personal afectado a las distintas unidades del Departamento de Marketing del Organismo Oficial de Turismo. Especialmente del director del citado departamento que es el que tiene la responsabilidad de conducir las actividades de Marketing del referido Organismo, puesto que para ello debe contar con los conocimientos y la experiencia necesaria para poder conducir dichas actividades en esta nueva dimensión, la Estratégica y la Operacional.
CONCLUSIÓN
Todo hace pensar que la competencia por la captación de turistas en los mercados emisores se volverá cada vez más feroz, y que ello tendrá un fuerte impacto la conducción de la actividad turística en los países receptores. Situación en la cual, como lo mencionáramos con anterioridad, la gestión de Marketing será la que determinará el éxito o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción del sector. Por lo que seguimos pensando que el Organismo Oficial de Turismo deberá fortalecer la capacidad de estas actividades en su estructura.
• Maqueda Lafuente, J., Cuadernos de Dirección Estratégica y Planificación, Díaz de Santos, Madrid, 1996, póg.80
