La calidad de los servicios en turismo por tanto, independientemente del cumplimiento de su reglamentación, debe ser considerada también en función de la percepción de los turistas que reciben dichos servicios.
Como lo mencionáramos en el artículo anterior, en esta oportunidad nos referiremos ya concretamente a uno de los factores que inciden en la competitividad de los destinos turísticos, y es el que tiene que ver con la calidad de los servicios que se brindan en los mismos. Comenzando por precisar que entendemos cuando hablamos de calidad en los servicios turísticos, para mencionar enseguida la dificultad existente para mantener niveles de la calidad uniforme en su prestación, y la incidencia que ello tiene en la competitividad de un destino. Para finalmente destacar la importancia que adquiere el establecimiento de procedimientos destinados a la rectificación de errores en la prestación de los servicios. Pensamos que ello contribuirá al logro de una buena prestación de los servicios que se brindan en los destinos.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS DE UN DESTINO
Al respecto diremos que en realidad existen dos enfoques básicos a partir de los cuales se puede concebir la calidad de los servicios, y ello son:
a) Desde la Óptica de la reglamentación, que es la que establece los parámetros que deben cumplir las facilidades y los servicios turísticos, y
b) Desde la Percepción de los turistas, que reciben los servicios y juzga el nivel de calidad de su prestación.
Este último enfoque es el más aceptado por los especialistas, por cuanto es totalmente congruente con el enfoque del Marketing de Servicios. Por lo que la calidad de los servicios en turismo por tanto, independientemente del cumplimiento de su reglamentación, debe ser considerada también en función de la percepción de los turistas que reciben dichos servicios, pues es el único juez válido para la evaluación de los mismos.
Ahora bien, la calidad de un servicio tal como la perciben los turistas, tiene dos dimensiones, a saber: una Dimensión de resultado, y otra Dimensión funcional, las cuales enseguida pasamos a explicar.
La Calidad de resultado es la percibida por los turistas al término de la prestación del servicio. Si se trata del servicio hotelero, por ejemplo, el resultado es la percepción del alojamiento en el establecimiento en el cual se hospedó, o de los servicios aéreos la percepción de los servicios brindado por la aerolínea utilizada.
En lo que respecta a la Calidad funcional (conocida también como Calidad de proceso), esta tiene que ver ya con la percepción del “momento de la verdad”. En otras palabras, con la forma como se brinda el servicio. El turista en este caso considera si la prestación fue libre de errores, y si hubiera habido errores, cómo estos fueron rectificados.
Al respecto debemos decir que la evaluación de la Calidad funcional que efectúa el turista puede ser Cuantitativa o Cualitativa. La evaluación cuantitativa se relaciona con la percepción de los elementos tangibles del servicio, es decir, con los soportes físicos utilizados para la prestación de los mismos, se trate de las facilidades turísticas o de los vehículos empleados en la prestación de los servicios. Mientras que la evaluación cualitativa es ya intangible y se caracteriza por ser muy subjetiva, pues se basa en apreciaciones y juicios personales. Razón por la cual un mismo servicio puede ser percibido de distintas formas por diferentes turistas.
Lo cierto es que la calidad de los servicios no puede ser evaluada antes de que el mismo sea vendido y recibido por los turistas. Hecho que en la gestión de Marketing crea una gran dificultada, pues es difícil mantener un nivel de calidad uniforme, como veremos enseguida.
DIFICULTAD PARA MANTENER UN NIVEL DE CALIDAD UNIFORME
Al respecto comenzaremos diciendo que las características tangibles e intangibles que tienen los servicios, y especialmente la gran dependencia que estos tienen del factor humano, hace que la calidad de los mismos, especialmente en el resultado de las llamadas calidad funcional o de proceso, sufra variaciones de un día para otra, aún en una misma empresa, pues en gran medida su prestación depende de las personas que los brindan.
Esta dificultad se torna más difícil todavía cuando las empresas que los ofrecen comprometen la prestación de los mismos con empresas subcontratadas, como es el caso de las Agencias de Viajes que venden los servicios y los Operadores Receptivos que prestan los servicios en los destinos. Casos en los cuales intervienen varias empresas en dicha prestación, y no es posible controlar un nivel de calidad uniforma de los servicios que se brinda a los turistas. Razón por la cual las Agencias de Viajes tratan de librarse de la responsabilidad en cuanto a errores o incumplimiento que pudieran ocurrir en los viajes que venden a sus clientes, estableciendo en sus folletos los “Términos de responsabilidad”, para especificar que actúan como intermediarios de las empresas que prestarán los servicios.
No obstante, a pesar de este deslinde de responsabilidad, si el cliente tiene problemas o considera que el servicio recibido no es de la calidad que él esperaba, la imagen de la agencia de cualquier manera se verá afectada por cuanto el cliente considera que, si bien es cierto que la misma no fue la que prestó los servicios, también es cierto que tiene responsabilidad por la prestación de los servicios brindados por los operadores que ella representa.
El personal de las empresas de servicios turísticos por tanto juega un papel muy importante en la calidad del servicio, e influye en la calidad del destino en su conjunto. Podemos incluso ir más allá, y decir que en última instancia puede ser el responsable de la eficacia o el fracaso del Organismo de Turismo en la conducción del turismo. Siempre y cuando, claro está, si este no le brinda suficiente atención al aseguramiento de la calidad en los servicios turísticos que se ofrecen en el destino, y que promociona en los mercados. Lo cierto es que el factor humano tiene una gran incidencia en la competitividad del destino, como veremos a continuación.
INCEDENCIA DEL FACTOR HUMANO EN LA COMPETITIVIDAD DEL DESTINO
En cuanto a la incidencia del factor humano en la competitividad, diremos que el personal en contacto adquiere una gran importancia en el nivel de calidad de los servicios que brinda el destino, y por ende en la competitividad de este, en virtud del papel relevante que este personal juega en la prestación de los mismos, el cual se caracteriza por los siguientes aspectos:
a) Forma parte integral del servicio que ofrece el destino.
b) Es uno de los elementos tangibles de dicho servicio, y
c) Está presente en la producción y consumo del mismo en su prestación.
Por lo que el turista está más ligado a él que a la empresa que presta el servicio, de manera que el resultado comercial de la misma depende, en gran medida, de su actuación. Por lo que se desprende entonces que el personal en contacto, bien entrenado y motivado, puede hacer que la venta de la empresa se incremente de manera significativa. De hecho, algunas empresas del sector turístico ya consideran a este personal como un integrante más de su cuerpo de venta.
Es por ello que pensamos que los prestadores de servicios turísticos deberían estimular y respaldar la labor del personal en contacto, o de primera línea como también se le conocen, puesto que del desempeño de este personal depende, en definitiva, el éxito o el fracaso de la acción comercial de dichas empresas, y por ende, del destino.
En nuestra opinión por tanto, la dirección intermedia en la organización de una empresa prestadora de servicios turísticos ya no puede seguir desempeñando el papel tradicional de supervisor y contralor del personal. Tiene que asumir una nueva función y pasar a cumplir las labores de estímulo, coordinación, y apoyo al personal en contacto, a los efectos que éste pueda llevar a cabo eficientemente sus acciones en pro de una plena satisfacción de los turistas. Contribuyendo de esta manera, también al incremento del poder competitivo del destino turístico.
Para terminar creemos oportuno hacer algunos comentaros sobre otro aspecto que frecuentemente se descuida en la prestación de los servicios, y es la rectificación de errores en la prestación de los mismos, pues esto también puede afectar la percepción de la calidad.
IMPORTANCIA DE LA RECTIFICACIÓN DE ERRORES EN LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
La rectificación de errores brinda a las empresas de servicios la oportunidad de fortalecer sus relaciones con el cliente, y ganarse su fidelidad. Pero cuando el error no es atendido este queda más disgustado aún debido a que la empresa, además de haberle fallado en la prestación del servicio ofrecido, demuestra incapacidad para resolver el problema surgido en su prestación. El resultado de esta doble falla en la prestación del servicio hace que disminuya la confianza del cliente en la empresa, y que pase hacer uso de los servicios de la competencia.
La rectificación de errores por tanto es otro de los factores importantes en la prestación de los servicios turísticos, los cuales se caracterizan por ser altamente competidos. Pero debe decirse que existen algunos obstáculos que impiden dicha rectificación, entre los cuales en nuestra opinión los más importantes son:
