Con la introducción del Marketing Estratégico en la gestión del turismo, se produce un cambio en el criterio de segmentación de los mercados en los cuales se desarrollan las acciones.
Se trata del enfoque conocido como Combinación Producto-Mercado el cual asocia al producto con el mercado al cual este va dirigido. Con anterioridad ya nos hemos ocupado de este tipo de segmentación, pero dado que no entramos en mucho detalles sobre la misma, y en virtud de las inquietudes existentes al respecto, en este artículo comentaremos importancia de este nuevo enfoque en la gestión de Marketing de los Destinos Turísticos.
JUSTIFICACIÓN DEL NUEVO CRITERIO DE SEGEMENTACIÓN DEL MERCADO
Al respecto comenzaremos diciendo que los conceptos producto y mercado son inseparables el uno del otro por lo que, como lo mencionáramos al inicio, este nuevo criterio de segmentación asocia al producto con el mercado al cual este va dirigido.
En la práctica esta segmentación es conocida como combinación producto-mercado, y se ha constituido en el enfoque hacia el cual van dirigidas todas las acciones en la gestión de Marketing Estratégico. Al punto que en la actualidad se le considera un sector estratégico en el mercado, el cual debe ser detectado y analizado para identificar las oportunidades existentes y aprovecharlas, enfocando todos los esfuerzos sobre las mimas para obtener los resultados deseados.
Ahora bien, como el Organismo Oficial de Turismo debe encarar acciones tendientes a la captación de turistas en diferentes mercados, tiene que identificar los “sectores estratégicos” existentes en cada uno de ellos, e integrarlos a la Estrategia Global del Plan de Marketing y Promoción Turística del sector.
Al respecto, cabe decir que puede ocurrir que en diferentes mercados en los cuales se llevarán a cabo acciones, los factores clave de éxitos (en otras palabras, los atributos que más valoran los turistas) sean los mismos. Caso en el cual, como esos mercados presentan igual sensibilidad a las variables de la Combinación de Marketing, estos pueden asimilarse como un mismo sector estratégico, y no se tenga que formular una estratégica específica para cada uno de ellos, porque aunque sean diferentes, tienen en común un mismo competente que son los citados factores claves de éxito.
No obstante, antes de tomar una decisión conducente a una acción, se deberá verificar que la estrategia considerada sea efectivamente realizable en todos los casos, dado que la situación competitiva puede ser diferente en cada mercado en los cuales se tendrán que llevar a cabo las acciones tendientes a estimular en los turistas potenciales el deseo de visitar en País y sus destinos turísticos.
Así mismo tenemos que precisar también, que la aplicación de este enfoque en el Marketing del destino tiene importantes repercusiones en la propia organización del Departamento de Marketing del Organismo de Turismo. Repercusiones estas que a continuación pasamos a señalar.
REPERCUSIONES DEL NUEVO ENFOQUE EN LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING
No tenemos dudas que la primera repercusión del nuevo enfoque en la organización de Marketing se relaciona con el gran conocimiento que se debe tener sobre la situación imperante en los mercados, no solo del entorno económico de los mismos, sino también, y esto tal vez sea uno de los aspectos más importante, de los cambios que se manifiestan en el comportamiento de los turistas relacionado con las decisiones de sus viajes vacacionales.
Por otra parte, pensamos además que dicho enfoque exigirá un mayor conocimiento de los nuevos instrumentos incorporados al Marketing como consecuencia de los avances registrados en las tecnologías de la información y las comunicaciones, y habilidad para su aplicación en el ejercicio de la actividad. Así como sólidos conocimiento en materia de investigación y análisis de mercados e inteligencia de marketing, que le permitan definir estrategias competitivas eficaces para el logro de un incremento de la demanda turística.
En nuestra opinión los cambios que se observan en los aspectos señalados exigirán una mayor capacidad, tanto de la organización como de su personal, para hacer frente a la nueva situación que, todo hace pensar, imperará en los mercados emisores de turismo en el futuro inmediato. Por lo que, como ya lo hemos mencionado, será preciso prepararse para ello.
REFLEXIÓN A MODO DE CONCLUSIÓN
Pensamos que el Organismo Oficial de Turismo, además de adecuar su organización, debiera evitar que el personal afectado a la conducción de las actividades de Marketing y Promoción Turística de la entidad, pierda la capacidad para desempeñarse con eficacia en sus funciones debido a la “obsolescencia del saber”, porque ello repercutiría en el cometido para el cual fue creado dicho Organismos en el contexto de la Administración Pública, que no es otro que: el fomento y desarrollo del sector, para que este pueda coadyuvar al desarrollo económico y el bienestar de la población. Por lo que tiene que asegurarse que el personal asignado al Departamento de Marketing se mantenga debidamente actualizado en sus campos de actuación. Foto Feepik
