Aunque existen varios modelos econométricos para la previsión de la demanda turística, la verdad es que en la práctica los mismos no han dado los resultados esperados por la variedad de factores involucrados en las decisiones de viajes.
Por lo que desde el punto de vista del Marketing se continuará recurriendo a la previsión clásica mediante la Extrapolación de la tendencia, ajustándola con la Previsión de su evolución en función de la información obtenida sobre las condiciones del mercado y su entorno, y la situación competitiva reinante en el mismo. A continuación, algunos comentarios al respecto.
ASPECTOS CONCEPTUALES SOBRE LA EXTRAPOLACIÓN Y LA PREVISIÓN
Tal como estamos acostumbrados, comenzaremos diciendo que a los efectos del tema que nos ocupa, por Extrapolación de la tendencia y Previsión de su evolución, entenderemos:
Por Extrapolación de la tendencia a la continuación de la evolución de la demanda pasada y su proyección al futuro, suponiendo que la misma se desarrollará y seguirá en el tiempo, pero sin considerar en dicha evolución los factores que eventualmente pudieran perturbar su desarrollo, tales como cambios significativos en las condiciones del mercado y la situación competitiva en los mismos.
Mientras que por Previsión de su evolución a la estimación del posible volumen de demanda a captar, considerando la situación del mercado y su entorno, la adecuación de los productos y servicios a los requerimientos de los segmentos que se pretende alcanzar, y la competitividad de los mimos frente a las ofertas de los destinos competidores. Información esta indispensable para el emprendimiento de cualquier acción de Marketing en los mercados emisores.
Al respecto es oportuno mencionar que la información necesaria para realizar dichas funciones proviene de distintas fuentes. La Extrapolación de la Tendencia de la base de datos del turismo receptivo, que algunos países en la actualidad han dado en llamar “Observatorio Turístico”, y la Previsión de su evolución de la información recabada en la Investigación y Análisis de los mercados en los cuales tienen previsto desarrollar sus actividades promocionales, y de la Inteligencia de Marketing llevada a cabo en los mismos para vigilar las acciones de los destinos competidores que pudieran afectar la competitividad de la oferta del país en esos mercados.
Funciones todas ellas que, en su conjunto, conforman el Sistema de Información de Marketing (SIM) propuesto e introducido en la Organización de Marketing por Cox y Good * en 1967. Si el Departamento de Marketing del Organismo de Turismo carece de este Sistema, ello sería indicios de que dicho departamento está en manos de inexpertos, por cuanto un especialista sabe muy bien que es un requisito básico para la toma de decisiones en esta actividad.
Pensamos que estas aclaraciones previas ayudarán a comprender mejor los comentarios sobre los factores a considerar en la previsión de la demanda, los cuales a continuación pasamos exponer.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA PREVISION DE LA DEMANDA
En nuestra opinión la estimación de la demanda futura de un país como destino turístico exige una cuidadosa evaluación de una serie de factores, algunos de los cuales señalamos a continuación.
Definición de los mercados y la estrategia a emplear
El primer aspecto a considerar es la definición de los mercados geográficos y segmentos hacia los cuales se enfocarán las acciones, por cuanto esta definición determinará el tipo de estrategia a emplear y las acciones específicas a considerar en cada caso. En tal sentido diremos que, por lo general, los mercados fronterizos y regionales se caracterizan por tener hábitos de compra de mercados de consumo, mientras que los extra-regionales de mercados intermediarios en la distribución y venta de los servicios.
En los primeros los turistas adquieren los servicios turísticos directamente a los prestadores de los mismos, o a los operadores locales, para su propio uso. Mientras que los segundos compran los servicios para, en un proceso de compra-venta, obtener un beneficio monetario en ello. Razón por la cual en los mercados de consumo debe considerarse una Estrategia de atracción, destinada fortalecer su posicionamiento como destino turístico, estimulando una demanda espontánea hacia el lugar. Y en los mercados intermediarios, dado que se trata de distribuidores cuyo objetivo es el beneficio económico, se sugiere utilizar una Estrategia de empuje para estimularlos fuertemente a que incluyan al país en sus programas de venta y, de ser posible, considerarlos entres sus Top-Tem Destinations.
Adecuación y poder competitivo de los productos
El segundo aspecto a tener en cuenta es la adecuación de los productos a los mercados y segmentos considerados, no solo en cuento a la capacidad de los mimos para satisfacer los distintos motivos de viajes, sino también las posibilidades económicas de distintos segmentos de mercado en el caso de los turistas, y a las expectativas de beneficio monetario de los intermediarios, además asegurarse de que los mismos tengan fuerza competitiva frente a las ofertas de productos sustitutivos ofrecidos por otros destinos competidores de la región.
Estimación de la demanda a alcanzar
Y como tercer punto a considerar es la determinación de la demanda estimada a alcanzar en el corto y mediano plazo. En el corto plazo, normalmente un año, se tiene que estimar la demanda prevista considerando la demanda procedente de los mercados fronterizos y regionales que, por su habitualidad, generan el mayor porcentaje del flujo de demanda que reciben los países, la cual comienza a materializarse a los seis meses debido que la misma depende mucho de la estacionalidad. Y en el mediano plazo, comprendido entre el segundo y tercer año, la demanda originada en los mercados extra-regionales que, de acuerdo a las directrices del Plan de Marketing, debe realizarse acciones promocionales. Período este último que ya estará en esos mercados la oferta de los grandes intermediarios (Tour Operadores y Organizadores de Viajes), puesto que la elaboración de los nuevos programas, y su posterior promoción y venta, por lo general se produce alrededor de un año después que se establece acuerdos con ellos para incluir la oferta del país en sus programaciones.
Con respecto a las previsiones de la demanda en turismo diremos que estas deben ser flexibles y estar en constante revisión, en virtud de que las mismas están sujetas a los cambios que se producen en los mercados. Especialmente en las condiciones económicas las cuales repercuten en las decisiones de viajes vacacionales de los turistas. No debe olvidarse que el turismo, en caso de pérdida del poder adquisitivo de la población, por ser una decisión voluntaria, estará en última prioridades en las actividades de su tiempo libre.
COMENTARIO FINAL
Creemos oportuno finalizar con un último comentario sobre la validez de las previsiones de la demanda, diciendo que esta está estrechamente ligada a la veracidad de la información sobre la situación de los mercados, y la evaluación de los datos en los cuales se sustenta. Evaluación esta última que tiene que ser realizada por personas con conocimientos y experiencia en Análisis y Evaluación de mercados, pues constituye una de las principales funciones del Marketing de cuya buena gestión, en última instancia, depende la eficacia del Organismo de Turismo en la conducción del sector. Porque si este no tiene capacidad para generar demanda turística podría estar en duda su propia existencia, dado que esa es una de las razones para las cuales estos Organismos han sido creados. Es hora por tanto de terminar ya con el ¡ojímetro!
• Cox D.F. y Good R.E., How to build a Marketing Information Center, Harvard Business Review, 1967, pág. 145-154
