Si los organismos de turismo tienen como principal función la estimulación de los viajes y la promoción de los destinos, la actuación conjunta de entre organismos no de deja de ser , antes que competencia, beneficiosa.
El resultado de los esfuerzos conjuntos de los Organismos de Turismo tendientes a mejorar las acciones de promoción en mercados emisores distantes ha sido un tema poco estudiado, a pesar que los mismos han dado lugar a Acuerdos, e incluso a establecer Convenios financieros con ese fin. Pensamos que es un tema que merece algunos comentarios, porque los viajes turísticos y/o recreacionales son decisiones voluntarias de las personas, y no obedecen a disposiciones resultantes de acuerdos entre Organismos de Turismo. Estos no están facultados para obligar a tomar tales decisiones, su rol se limita a estimular los viajes hacia sus destinos. Por lo que en este artículo mencionaremos los motivos que da origen a los citados viajes turísticos y recreacionales de las personas, y explicamos el propósito de la Promoción Conjunta de los Organismos de Turismo tendiente al estímulo de los mismos.
MOTIVOS QUE ORIGINAN LOS VIAJES TURÍSTICOS Y RECREACIONALES
Como lo adelantáramos, comenzaremos señalando los motivos que dan lugar a la realización de los viajes turísticos y recreacionales, los cuales algunos sociólogos califican como multifuncionales por tratarse de actividades que se caracterizan por ser turísticas y recreacionales a la vez. Al respecto recordaremos que el turismo, como lo hemos mencionado en artículos anteriores, es en realidad una manifestación de la conducta social que tiene lugar en el tiempo libre, y que como tal, forma parte de las actividades del ocio el cual también hemos definido en su oportunidad.
Por lo que, refiriéndonos ya a los viajes turísticos y recreacionales, diremos que los mismos constituyen una actividad auto-creada, concretamente una decisión voluntaria de las propias personas motivada, como lo demuestran los estudios realizados en el campo de la psicología, por razones Culturales, el Descanso, el Placer o la Recreación, los cuales pueden responder a cualquiera de los motivos que se señalan a continuación:
a) Deseo de conocer: nuevos lugares y/o pueblos, y las manifestaciones de su cultura (legado histórico-cultural, usos y costumbres, así como sus expresiones artísticas) y/o el disfrute de sus especialidades culinarias.
b) Deseo de disfrutar la naturaleza: contemplar la flora y la fauna en su estado silvestre, practicar actividades turísticas y recreativas en parques nacionales, o simplemente disfrutar del aire puro del campo y de la vida campestre.
c) Necesidad de escape de la vida cotidiana: cambiar de ambiente, huir de la rutina diaria en los centros urbanos o del estrés del trabajo.
d) Expectativas de emoción y aventura: deseo de experimentar nuevas experiencias o descubrir lo desconocido mediante la práctica de deportes extremos (montañismo, descenso por ríos de aguas turbulentas, o exploración de zonas poco conocidas y de difícil acceso tales como selvas o desiertos).
e) Necesidad de relajamiento o recuperación corporal: mediante baños termales, de barro, el tratamiento de belleza y el cuidado personal.
A pesar que no se mencionan en esta lista, pensamos que deben agregarse a la misma los denominados viajes de incentivos, por tratarse de viajes diseñados por las empresas para premiar el desempeño laboral de sus trabajadores, o la fidelidad de sus clientes, y tienen como propósito que los participantes tengan oportunidad de disfrutar una experiencia turística. Por lo que quienes reciben dicha recompensa también son turistas y como tales deben ser considerados.
Como se puede observar entonces, no figuran en la lista señalada los viajes por razones de negocios o motivos profesionales, ni los viajes de carácter políticos o religiosos, puesto que los mismos no tienen una finalidad turística o recreacional. Sobre el particular debe recordarse que en el Capítulo 3, de las Recomendaciones para las Estadísticas de Turismo, de la División de Estadísticas de las Naciones Unidas, publicado en 2010, se especifica claramente que: “el motivo principal del viaje es el que determina si el viajero es un turista o no”, dado que no todos los viajeros son turistas, razón por la cual los identifica como visitantes y no como turistas. Sobre el particular, es importante mencionar que los estudios efectuados al respecto determinan que el porcentaje de quienes viajan por motivos vacacionales (turísticos o recreacionales) oscila en realidad entre el 50 y el 55 por ciento del total de viajeros a nivel mundial.
Finalmente, diremos que viajar o no por motivos turísticos o recreacionales, es un derecho exclusivo de las personas cuando estas, estimuladas por algunos de los motivos señalados anteriormente, disponen de tiempo libre y cuentan con recursos económicos suficientes para ello, y no por imposición de alguna entidad pública o privada. Por lo que ningún turista viaja por disposición de un Organismo de Turismo que lo obligue, o desista de visitar un destino si se entera que el país donde este está situado carece de un órgano de turismo, estos carecen de autoridad para formular una solicitud de esa índole. Exista o no un Organismo de Turismo no le importa a los turistas y prueba de ello es que Estados Unidos de América, uno de los países líderes en turismo a nivel mundial, eliminó su órgano oficial de turismo, y la actividad turística en dicho país ha continuado funcionado y evolucionando muy bien con dinámica propia, sin necesidad de la existencia de un órgano oficial que fomente su desarrollo.
Obviamente, eso no quiere decir que los Organismos de Turismo no debieran existir, o que no puedan efectuar Acuerdos para promocionarse en forma conjunta con otros Organismos similares de la región a la cual pertenece, para estimular las decisiones de viajes de los turistas potenciales existentes en los mercados que les son comunes, a fin de lograr decisiones de viaje favorable a sus intereses. Pero si así lo deciden deben tener siempre presente su verdadero rol en el desarrollo del turismo, el cual creemos conveniente recordar, y es precisamente lo que haremos a continuación.
PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN CONJUNTA DE LOS ORGANISMOS DE TURISMO
En cuanto al propósito de los Organismos de Turismo para estimular los viajes turísticos y recreacionales hacia sus destinos, dado que los mismos no forman parte integral del Sistema Turístico por cuanto no elaboran, distribuyen, ni venden los productos y servicios que requieren los turistas para visitar un destino turístico, el mismo tiene como finalidad obtener los beneficios económicos y sociales que indudablemente el desarrollo del turismo aporta al progreso y el bienestar de la población, y encausar dichos beneficios para coadyuvar al logro de los objetivos hacia los cuales apuntan los Planes Nacionales de Desarrollo de cada país.
De los productos y servicios que requieren los turistas al tomar una decisión de viaje hacia un determinado destino se encargan las empresas que conforman la denominada industria turística, a saber: transporte de aproximación de inda y vuelta al sitio, alojamiento y alimentación durante su permanencia en el lugar, y de la prestación de las facilidades necesarias para sus actividades locales, incluida excusiones. Empresas para las cuales el turismo es un negocio que se materializa en la compra y venta de viajes, independientemente del motivo que originan dichos viajes. Aunque en la citada industria es un hecho que existen empresas especializadas en la organización, distribución, venta y operación de viajes con fines turísticos, que son los llamados Tour Operadores, los cuales se dedican específicamente a este tipo de negocio.
Ahora bien, volviendo al rol de los Organismos de Turismo, diremos que de acuerdo con los cometidos que a estos se le asignan para el fomento y desarrollo del turismo, sus funciones son: la Promoción institucional, a fin de proyectar y posicionar la imagen turística de los destinos; Estimular el deseo de visitarlos; Apoyar la promoción y venta las de los productos y servicios que ofrecen dichos destinos; y el Desarrollo de las facilidades y Servicios turísticos para la recepción de los turistas. Funciones que reunidas en dos grandes grupos, a saber: el Marketing y Promoción Turística a nivel institucional, y el Desarrollo de Facilidades y Servicios Turísticos, constituyen la razón de ser de estos organismos. Actividades que están íntimamente ligadas entre sí, por cuanto el Desarrollo de las facilidades y Servicios turísticos, dependen de la existencia de una demanda que los requieran.
Hecho entonces los comentarios que estimábamos pertinentes sobre los cometidos de los Organismos de Turismo, veamos ahora las particularidades que tiene la promoción conjunta de los citados Organismos tendiente a estimular la demanda hacia sus destinos.
PARTICULARIDADES DE LA PROMOCIÓN CONJUNTA DE LOS ORGANISMOS DE TURISMO
La promoción del turismo en mercados geográficos distantes no es una actividad que pueda efectuarse mediante un simple “Acuerdo” entre Organismos de Turismo interesados. Como hemos visto estos Organismos no elaboran ni prestan los servicios turísticos en los destinos, ni pueden imponer a las personas decisiones de viajes hacia ellos. Es necesario establecer Alianzas Estratégicas con los distintos actores involucrados en este tipo de acciones, a saber: los citados Organismos de Turismo interesados, y las distintas Empresas prestadoras de los servicios turísticos, que son las que producen, distribuyen y brindan los productos y servicios que requieren los turistas al realizar viajes con fines turísticos o recreacionales.
Alianzas en las cuales los participantes, de común acuerdo, tienen que formular el Plan Promocional a ejecutar, donde deben especificar: los Mercados geográficos en los cuales se llevaran a cabo las acciones conjuntas; los Productos a promocionar, la Logística a emplear para ello, así como el Financiamiento de las accione previstas, y precisar además, como se Coordinará la Ejecución de las acciones y la Evaluación de resultados. De no precisarse dichos aspectos las mencionadas Alianzas no serán más que una simple declaración de intenciones, tal como ya se ha visto en muchos “Acuerdos” que, en nuestra opinión, no pasan de una declaración con fines mediáticos.
Por lo que, para tratar de contribuir al logro de resultados satisfactorios en este tipo de Alianzas Estratégicas, nos permitimos hacer algunas sugerencias que, en nuestra opinión, debieran ser consideradas en la elaboración de los mencionados Planes Promocionales Conjuntos. A seguir entonces, dichas sugerencias.
ASPECTOS A CONSIDERAR EN PLANES CONJUNTOS DE PROMOCIÓN
Con tal propósito entonces, pensamos que en la formulación de los Planes Conjuntos de Promoción en mercados distantes, los participantes en las citadas Alianzas Estratégicas, debieran considerar y precisar los siguientes aspectos:
1. Mercados. Definir los mercados en los cuales se llevaran a cabo las acciones. Decisión que debe ser tomada teniendo en cuenta la significación de los mercados considerados, para los destinos turísticos participantes en la promoción. Para ello se tiene que tomar como referencia la Tasa de retorno actual, o que se estime obtener con la inversión que se realice. Algunos de los países que emplearon este criterio establecieron una tasa de retorno mínima aceptable de 8 a 1. Es decir, un retorno de 8 dólares de ingreso por cada dólar invertido. Lógicamente esta tasa puede variar, pero en nuestra opinión, no debería ser inferior de 5 a 1.
2. Productos. Precisar el tipo de producto a promover, y como se participará en ellos. Por tratarse de una promoción conjunta en mercados distantes, pensamos que la oferta a promover debiera tener las características de un producto de Multidestinos. Caso en el cual se tiene que establecer con claridad el número de días con los cuales participarían cada uno de los Destinos, teniendo en cuenta la duración de los programas de viajes que se ofrecen en los mercados considerados, puesto que ella es la duración aceptada en los mismos.
3. Logística. Determinar la facilitación para la adquisición de los productos ofrecidos. La cual debe acordarse con los prestadores de servicios, dado que esta es la razón por la cual ellos deben forman parte integral de la Alianza Estratégica. Decisión que debe tomarse considerando los hábitos de compra existentes en los mercados considerados. Concretamente, si los turistas compran programas organizados por los intermediarios, o ellos mismos efectúan la compran en forma individual cada uno de los servicios requeridos para el viaje. Si los hábitos de compra es adquirir los productos organizados por los intermediarios, pensamos que lo ideal sería establecer acuerdo con los Tour Operadores. Por cuanto estos ofrecen productos con todos los servicios incluidos, que se pueden adquirir en un solo acto de compra, y en el propio lugar de residencia de los turistas.
Pero si ello no es posible porque los mismos prefieren viajes de Origen-Destino, o porque el bajo volumen de venta estimado del producto de los destinos no es de interés, se tendría que considerar otras alternativas con los Operadores de Turismo Receptivo existentes en los propios destinos, que prestan servicios receptivos a las Agencias de Viajes minoristas en los mercados en los cuales se pretende ofrecer. No obstante debe entenderse que si no hay disponibilidad de productos en los mercados, no se justifica la promoción cuando los hábitos de compra es adquirir en los servicios en los intermediarios.
En tal caso se tendrá que solucionar primero el problema de la distribución de los productos, lo cual requiere una labor de negociación previamente con los posibles intermediarios. Por lo que, en ambos casos se tendrán que establecer los Acuerdos sobre los descuentos y comisiones que los prestadores de servicios otorgarán, y como los Organismos de Turismo apoyarán las acciones a llevarse a cabo.
4. Financiamiento. El financiamiento del Plan es otro de los aspectos a resolver. Decisión que debe definirse en función de la participación que tendrán los destinos participantes en la ofertan del producto que se ofrecerá en los mercados, y el período de duración del Plan, el cual en los mercados distantes no puede ser inferior a dos años para poder evaluar los resultados.
5. Coordinación de las acciones. Finalmente se tiene que designar a la persona que tendrá a su cargo la ejecución de las acciones previstas en el Plan, y la evaluación de los resultados de las mismas. Evaluación que no pueden quedar en manos de Agencias Publicitarias, por cuanto el control de resultados se realiza verificando si la Tasa de retorno de la inversión realizada, o el número de turistas captados, alcanzaron el mínimo aceptado, y no por los posibles millones de “impactos publicitarios” reportados por las campañas de publicidad, confundiendo un posible contacto con los anuncios, con un impacto que nunca se materializa en los resultados buscados.
COMENTARIO FINAL
Para terminar, expresamos que es nuestro deseo que las sugerencias que nos hemos permitimos efectuar, efectivamente puedan contribuir al logro de los propósitos que le dieron origen. De ser así, quedaríamos sumamente satisfechos.
