El Organismo de Turismo, como cualquier otra corporación que produce productos y servicios, tiene que llevar a cabo actividades de Marketing para el desarrollo de la demanda en los mercados en los cuales los ofrece, y evaluar la eficacia de las mismas con ese propósito.
En artículos anteriores mencionamos que teniendo en cuenta el incremento de la competencia observada en los mercados emisores de turismo, era conveniente revisar la Gestión de Marketing llevada a cabo por los Organismos de Turismo para el desarrollo de la demanda, por cuanto de su eficacia dependía del éxito o el fracaso de estos organismos en la conducción del sector. Desde nuestro punto de vista pensamos que debería efectuarse una Auditoria de Marketing para verificar la eficacia de dicha gestión, dado que la propia Ley de Turismo los faculta para ello. En nuestra opinión la citada auditoria permitiría evaluar la eficacia de las acciones de marketing que realiza, lo cual contribuiría al logro de una mayor eficiencia en la conducción del sector. Por ello en este artículo conceptualizaremos dicha auditoría, para cuyo empleo estos están debidamente facultados.
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA AUDITORIA EN MARKETING
Comenzaremos diciendo que el Organismo de Turismo, como cualquier otra corporación que produce productos y servicios, tiene que llevar a cabo actividades de Marketing para el desarrollo de la demanda en los mercados en los cuales los ofrece, y evaluar la eficacia de las mismas con ese propósito. El instrumento que permite verificar dicha eficacia es precisamente la Auditoría de Marketing, tema del cual nos ocupamos a continuación.
Al respecto diremos que sobre la Auditoria de Marketing se han dado varias definiciones todas las cuales coinciden en su esencia. No obstante en nuestra opinión la más apropiada por su alcance es la dada por P. Kotler, reconocida autoridad en la materia, quién la define de la siguiente manera: “Una auditoria de marketing es un examen detallado, sistemático, independiente y periódico del entorno de una compañía – o unidad de negocio -, así como de sus objetivos, estrategias y actividades, con un enfoque que permita determinar áreas problemáticas y oportunidades, y sugerir un plan de acción para mejorar la eficacia del marketing”.1
Llama la atención que a pesar de que el Organismo de Turismo debe llevar a cabo una intensa actividad de Marketing para el desarrollo de la demanda para los productos y servicios que ofrece, no emplee este instrumento para verificar la eficacia de dichas actividades. Pensamos que ello se deba, tal vez, a la falta de experiencia, o bien, por el desconocimiento de las ventajas que el mismo tiene para el logro de una gestión exitosa de la actividad.
Fundamentamos esta opinión en el hecho de que la Ley Nacional de Turismo, si bien es cierto que establece los cometidos que el Organismo de Turismo debe cumplir, no especifica cómo éste debe hacerlo. Sin embargo, y es de hacer notar, que la referida Ley, en sus Disposiciones Transitorias, establece claramente que su Reglamentación corresponde al citado Organismo. En otras palabras, que le corresponde a éste establecer las normas y procedimientos para dar cumplimiento a los cometidos que le han sido asignados.
Desde nuestro punto de vista por tanto, como lo mencionáramos al inicio, el Organismo de Turismo está debidamente facultado para verificar la eficacia de las actividades de Marketing que realiza. Lamentablemente en la práctica es un hecho que no se hace uso de esta facultad y se desaprovecha las ventajas que brinda este instrumento para mejorar los resultados de dichas actividades. Por lo que a continuación algunos comentarios al respecto.
VENTAJAS DE LA AUDITORÍA DE MARKETING
Cómo lo mencionáramos con anterioridad, la falta de experiencia, o el desconocimiento de las ventaja que tiene la Auditoría de Marketing, limita al Organismo de Turismo la posibilidad de detectar a tiempo situaciones que pueden afectar su competitividad en los mercados, producidas por cambios de hábito de los turistas o por las acciones, cada vez más intensa, de los destinos competidores. Al referirse precisamente a estas limitaciones P. Kother expresa: “Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su marketing cambie tan rápido como su mercado” 2
Obviamente la Auditoría de Marketing no soluciona todos los problemas que puedan presentarse durante el desarrollo de la gestión de la actividad en el mercado, pero facilita la definición de las acciones a adoptar para afrontar cualquier amenaza que pudiera surgir en los mismos. Por lo que no puede realizarse solo cuando surjan los problemas, es preciso efectuar auditorias periódicas para prevenir los posibles cambios inesperados que se producen en los mercados, causados fundamentalmente por: cambios en el entorno económico, en las tecnologías de la información y las comunicaciones, y por supuesto, en las estrategias de los destinos competidores.
Estas Auditorías deben ser realizadas por profesionales externos a los citados Organismos de Turismo, que tengan probada experiencia profesional en el ejercicio de esta actividad, dado que lo que se le paga a un especialista por ello no son solo sus conocimientos en Marketing, sino además, la experiencia que tenga en la aplicación de dichos conocimientos en los planes y programas de acción en las actividades en los mercados.
Dicha experiencia es la que le permite evaluar los enfoques, estrategias y acciones desarrollas por los Organismos de Turismo en sus actividades de marketing, en función de la situación existente en los mercados, y efectuar las recomendaciones tendientes a mejorar la eficacia de las mismas. Incluso, detectar oportunidades factibles de ser aprovechadas en dicha gestión y sugerir acciones para ello.
1. P. Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, México 1996, pág. 758
2. ídem, pág. 87
